自淘宝、拍拍打造内部B2C商城频道以来，中国网购市场的风向标已经从C2C转向了B2C；而当当网通过吸引其他商家加盟，正实现着B2C网站做平台联营的探索。如今，裂帛入驻3C垂直购物网站京东商城，麦考林引入第三方供应商……，越来越多的迹象表明，B2C综合商城已经成为整个网购市场或明或暗的方向。做成网上“沃尔玛”成为每个购物网站的梦想，而最快的实现形式就是依靠联营和平台化。
目前，网络购物已经深入到了网民生活的方方面面，网上消费的需求与日俱增。市场的发展越来越需要网购服务的极大便捷化，不仅包括用户购买单一类别商品的便捷，更重要的是购物网站为用户提供一站式的消费服务，包括日用品、时尚服饰、餐饮折扣、装潢家居、数码设备……，购物网站能在一个平台或站点满足用户尽可能多的消费需求，因此平台或商城模式也是众多B2C共通的发展方向。
B2C要做成一站式服务，利用自有平台实现联营是最佳路径。由于B2C发展往往从一类商品起家，迅速形成用户口碑，在某一垂直品类打造品牌，当当、卓越、京东商场、麦考林皆同此类。但做单一产品容易，做商城难。由于先入为主的“首因效应”，再转向综合商城用户接受较慢。另外，做综合商城需要庞大的商品供应链管理成本，要实现优质的服务还需要夯实的货源和仓储体系，这些都需要更加庞大的运营基础。因此，利用自有平台优势，吸引其他品牌商联合运营就成为最快捷的方式。
目前的网购市场上，淘宝网仍然以约80%的用户渗透率牢牢地把握了用户群。如何在做全产品线的同时，将用户的消费习惯转移、固化，是其他B2C网站需要考虑的问题。而淘宝网如何能通过提升商城服务、合理配置资源，满足多层次的消费需求，也是其守住用户的关键。未来，网络购物市场的竞争，更倾向于B2C综合商城、B2C平台之间的竞争，谁能提供更完善的服务，更齐全的品类,更有优势的价格，保障持续的运营能力，才能在竞争中占领高地。
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