在线广告业务其实是雅虎首创的。1994年,两位斯坦福毕业生想出了一个帮助早期用户在互联网上导航的办法,他们就是雅虎联合创始人杨致远和大卫-费洛(David Filo)。他们挑选出各自喜欢的网站链接——最初只有大约100个,其中有两个是分别介绍Nerf玩具和犰狳的——并把它们集合在一个名为“致远和大卫万维网指南(Jerry and David’s Guide to the World Wide Web)”的页面上。仅用了一年的时间,两人的指南就扩充到了九个大类(比如艺术、商业等等),每天的点击量达到了100万次。1995年,雅虎开始出售广告。据某前公司高管估计,当时整个在线广告市场规模大概有2000万美元。截至1997年,雅虎仅广告收入就达到7040万美元,一年后,这个数字飙升至2.03亿美元。
然而,在硅谷最赚钱、最能让你名声大噪的事情,是做出足够好的产品。一部分原因是因为和内容业务相比,以技术为基础的产品业务更容易做大。内容业务需要更多的人力资源投入。这也体现了硅谷的一种文化偏见。从惠普开始,硅谷里最优秀的公司都是依靠强大的技术实力起家的。科技公司的高管们深知该如何网罗工程师和设计师,但却不太擅长招聘编辑和制作人。当勒布加入雅虎董事会后,他请来了MTV前总裁迈克尔-沃尔夫(Michael J. Wolf)。两人随后就雅虎CEO继任者一事,咨询了著名的风险投资人马克-安德森(Marc Andreessen)。安德森的建议是,选一位做产品的高管。
彻底扭转一家科技公司的颓势在历史上是很罕见的。科技公司开拓了做事情的新途径,但随着公司的发展壮大,它们的个性往往会发生变化——不再专注于颠覆性的创新业务,而是转而保守更稳定的成长中业务。因此,一些由雄厚资本支持的新公司会不可避免地战胜这些守旧的老公司。这种循环在所有行业都会发生,但在科技行业,这一过程会来得更快,几乎不旋踵之间便已天翻地覆。史蒂夫-乔布斯或许让苹果重新站了起来,IBM也把自己从一家PC厂商变成一家商业服务公司,而下一个成功的案例,可能就是杰弗里-博伊德(Jeffery Boyd)对旅游票务网站Priceline的重塑——尽管它并不能称得上是科技巨头。博伊德对Priceline的规划几乎是推倒重来,包括减少“用户定价(name your price)”的宣传,以及把公司的战略中心从航空旅行转移到酒店预订上。
在谷歌,梅耶尔凭借对产品外观和运营方式的果敢决断而著称。但一谈到如何靠产品赚钱,她就没那么笃定了。因此她在雅虎期间,进行过最重要的一次招聘就是想找到一位干将,既能帮她想明白产品问题,同时又能管理好雅虎销售团队的上千名员工。梅耶尔的寻找并没有花上太久。在上任后数周之内,她就收到了来自亨里克-德-卡斯特罗(Henrique de Castro)的邮件。卡斯特罗是在谷歌主管媒体、移动和平台业务的副总裁——一位讲究而时髦的葡萄牙人。卡斯特罗问她有没有时间一起吃饭并推荐了一家餐厅。梅耶尔则选择了一家更为安静的地点,还专门把座位预订在靠里的位置。
虽然有很多员工支持雅虎进行内容升级,但也有人担心,喜欢读高端生活方式杂志《城市与乡村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女装的梅耶尔,可能会破坏雅虎主打的美国中产阶级品牌形象。在一些人看来,梅耶尔还缺少担当媒体高管的本能。在和Vogue主编安娜-温图尔(Anna Wintour)的一次早餐中,梅耶尔问有没有机会让Vogue和雅虎旗下的女性网站Shine合作。根据梅耶尔自己对雅虎高管们的说法,温图尔被这个想法吓了一跳。Shine每个月有5亿左右的访问量,它吸引的是大众读者,而不是一小撮富人。即便如此,梅耶尔还是很快就迷上了“让雅虎吸引更多高雅消费者”的想法。她开始推动下属团队制作高品质剧集,就像Netflix做《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)一样。一位雅虎的高管不得不进一步解释说,只有向用户收取月费的公司,才有可能从这样昂贵的制作中获得收益。
谷歌的“数据痴迷文化”在梅耶尔身上亦有所体现。她倾向于在做重大的产品决定前,要求团队进行用户偏好测试。但到了媒体战略这个问题上,她似乎完全凭着自己的血性做决策。作为一名在威斯康星州长大的少女,她从小就会偷偷地溜进客厅去看《周六夜现场》(Saturday Night Live),甚至在开会期间偶尔背几句电视台词。2013年4月,雅虎每年要支付约1000万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。尽管女演员格温妮斯-帕特洛(Gwyneth Paltrow)已经写过一本畅销食谱,还拥有并拥有人气极高的生活方式博客,但习惯询问下属毕业院校的梅耶尔还是不愿请帕特洛来做雅虎美食栏目的特约作者。据一位高管说,梅耶尔始终接受不了帕特洛大学没毕业这个事实。
2014年夏天,梅耶尔批准了雇佣凯蒂-库里克(Katie Couric)的计划,她曾经是《CBS夜新闻》(CBS Evening News)的主播,也是《今天》(Today)的前主持之一。她们俩一起在特克斯和凯克斯群岛(Turks and Caicos)参加过一次广告活动,在那期间库里克跟梅耶尔说了说自己的想法,然后就打动了她——情况与卡斯特罗入职前一模一样。当时正在ABC主持某冷门日间脱口秀的库里克告诉梅耶尔,她想为雅虎做点大事。库里克此前曾和雅虎合作过一出名为《凯蒂请你来》(Katie’s Take)的系列视频,她在节目中采访过一些健康和教育专家。虽然库里克有一张俊俏的脸,但不论编辑把这个剧放在多么显眼的位置上,用户依然不爱点开她的视频。然而,梅耶尔对这些事实都选择视而不见。2013年年中,她任命库里克为雅虎的“全球主播”,年薪超过500万美元。
对于季度业绩考核制度的质疑逐步升级,员工们因此提出“FYI”是否可以专门用来回答针对此话题的匿名提问。11月的一个下午,梅耶尔站在挤满了URL’s咖啡厅的数百名员工们前。她表示自己仔细阅读了内网上的各种问题,但她想说点儿别的东西来开场。梅耶尔沉静了一下,然后开始朗读《波比有一枚硬币》(Bobbie Had a Nickel)一书中的段落。这本书讲的是一个小男孩得到一枚硬币,然后一路上就想着怎么花它的故事。
纽约大学商学院教授阿斯沃斯-德莫达兰(Aswath Damodaran)一直表示,那些努力回到生命周期成长阶段的公司都面临着巨大的危险。他认为科技公司是由一群患有所谓“史蒂夫-乔布斯综合症(Steve Jobs syndrome)”的人管理的。“我们创造的激励机制是让CEO们都想成为明星,”德莫达兰说,“要想成为明星,就得成为下一个史蒂夫-乔布斯——也就是推动一间公司成长为巨头的人。但是当你只关注特例而忽略了规律的时候,公司就非常危险了。”他指出,“每一个成功的苹果背后,都有100家想要达到同样成就的公司,可它们最终都会重重地摔在谷底。”
从各种角度来看,雅虎就算从一家市值1280亿美元的公司,堕落为一家几乎一文不值的公司,那也是再正常不过。使雅虎过去成为巨头的缺口已经不复存在了。即便雅虎的产品实现了众人认可的进步,它的文化也变得更具创新性,梅耶尔也未必能力挽狂澜——除非她打造出下一个iPod。毕竟所有颠覆过行业的公司最终都将走向稳定,然后衰落。美国钢铁(U.S. Steel)1901年时成为了第一家资产过10亿美元的公司,但到1991年它的资产大约只剩10亿美元。柯达旗下曾经有近8万名员工,现在它的市值却还不到10亿美元。帕卡德和哈德森汽车(Packard and Hudson)在消失之前,也曾称霸美国汽车业长达40年。这些公司的成熟和衰落都花了几代人的时间,有些甚至坚持了一个世纪,最后还是无法摆脱消亡的命运。与之相比,雅虎才仅仅走过了20年——尽管在科技行业里,一切的速度都很快。