冲刺IPO的三只松鼠：不做动漫的网红不是好的零食商

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　　4 月 21 日，人气爆棚的网红电商“三只松鼠”，递交IPO招股说明书。从 2014 年开始，短短三年，三只松鼠从亏损近 2400 万，到 2016 年盈利高达2. 48 亿!

　　真正让人激动的，不是营收情况。细看之下，三只松鼠其实并非一家“生产零食”的电商，而是大力发展IP、动漫的文化创意公司!一般的消费品公司都还在电影电视剧中植入产品广告，三只松鼠已经有自己的动漫作品、影视公司、线下主题店。
　　这意味着，以后，零食可能只是三只松鼠IP和品牌的其中一种衍生品!
　　三只松鼠的快速蹿红是怎么做到的?它在未来会成为泛文娱公司吗?
　　一、风华正茂：站上电商+零食的两大风口
　　三只松鼠，成立于 2012 年 2 月，创始人为詹氏食品的前营销总监、总经理章燎原。
　　在 2012 年“双十一”，三只松鼠在天猫商城日销售额 766 万元，一举刷新了天猫食品行业单店日销售额的纪录!
　　之后，不断再接再厉， 2015 年，三只松鼠营收为204，306. 20 万元，较 2014 年增长121.00%，净利润为897. 39 万元; 2016 年，营收为442，269. 62 万元，较 2015 年增长116.47%，净利润为23，650. 03 万元。连续两年增长率保持在100%以上，大幅领先同业竞争对手，成为极其引人注目的网红快消品。

　　三只松鼠的蹿红，首先是得益于“历史的进程”：电商、零食的集体崛起。
　　一方面，互联网、移动互联网的崛起，快速而巨大地改变了原有的零售行业生态，这已毋须赘言。

　　图：国内电商发展阶段
　　三只松鼠从创始就主打互联网营销，不需要经历传统零食商的转型、人力资源变化的痛苦过程，可谓轻装上阵。
　　另一方面，是零食行业的增长。人们生活和消费水平提高之后，休闲食品逐渐成为食品消费的重要类别。根据中国食品工业协会的统计数据，我国休闲食品行业年产值从 2004 年的1，931. 38 亿元增长至 2014 年的9，050. 18 亿元，年均复合增长率达到16.7%，且预计2015-2019 年仍将保持年均复合增长率超过17%的增长。

　　二、模式创新：不生产零食，大力打造IP
　　成大事，除了“历史的进程”，还有“个人的努力”啊。风口之下，也要有合适的策略。
　　三只松鼠自身并不生产零食，供应商、加工厂、销售平台、物流快递都是它的合作伙伴。

　　从上图可以看出，三只松鼠的产品，从研发到生产的大致流程分为下面 4 个环节：
　　研发：三只松鼠自主负责产品研发，公司有详细的研发制度文件，对整个研发过程进行管理;
　　采购：在新品开发完成后，三只松鼠负责寻找供应商进行采购;
　　生产：生产环节，由三只松鼠的合作加工厂完成;
　　销售：产品生产完成，由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。

　　换言之，在生产端，三只松鼠只是通过“质检”和“品控”来切入，线下环节有仓储而无工厂;在销售端，淘宝、天猫、京东已经是现成的“商家—消费者”链接平台，售出之后也有物流快递公司送达。
　　三只松鼠真正的厉害之处在于品牌运营。

　　一家营业收入来自零食的公司，居然有专门的“IP战略发展事业中心”!
　　治理架构的创新，为三只松鼠的创新带来了巨大的能量。
　　三只松鼠，分别有自己的名字：鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。公司为三只松鼠创作了背景故事，并制作成了动画，还持续开发衍生作品“松鼠嗑壳课”。

　　在最初，“松鼠嗑壳课”还只是一般的零食产品的故事，但后续的脑洞越来越大，从米高梅的狮子吼、甄嬛传，到暴走漫画、十万个冷笑话等等，动画选题内容既能紧追当时的舆论热点，在形象和叙事上又能与公司主业保持一致。
　　三、点评：IP和品牌最大的资产，最大的想象力
　　华领观察在看到三只松鼠的招股书时，第一时间所想到的，并不是对标来伊份、百草味，而是几年前的乐视——手机、电视对于传统企业来说可能是不同的制造领域，但对乐视来说，都只是内容分销渠道而已。
　　对于内有“IP战略发展事业中心”，外有“松鼠萌工场”和“松鼠娱乐”的三只松鼠来说，IP、品牌一开始可能是推销零食的一种手段，但未来却有可能逆转过来，零食只是这个文娱IP的其中一种衍生品而已!

　　能在公司创立之初，就在“产业链平台”之外，开发运营IP，是非常新颖的品牌开发和运营思路。
　　这种思路所带来的效果，就是当另一家零食电商百草味还在三生三世十里桃花中，以传统的方式植入剧集中进行宣传的时候，三只松鼠实控人章燎源已经悄然成立了定位于“主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作”的松鼠娱乐。

　　总而言之，从渗透到每一个销售环节的IP营销，到三只松鼠对于三只人格化的松鼠在动漫和电影上的开发，将很有可能造就三只松鼠与其他零食企业截然不同的未来发展路径。