QQ运营女王刘凌：小白到大神，谈运营人成长的三个阶段

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　　何为运营?从狭义上讲，运营是在产品前端框架既定前提下，运用各种手法提高产品的市场占有率和美誉度的过程;从广义上讲，为提升产品价值和企业商业价值而产生的所有人工干预，都是运营。
　　运营具体要做的事情包括五类：一是用户调研，永远和用户在一起，了解用户的需求变化，这是产品需求最根本的来源，尤其在现在行业日新月异的情况下;二是数据分析，这是产品决策的标准和依据，要非常理性，学会用数据说话;三是市场营销推广，这是非常必要的工作手段;四是版本及渠道，产品运营过程中致胜的法宝之一;五是内容运营，例如QQ表情、挂件等，还有一些内容为王的产品，例如比较火的天天P图，内容创意性是支撑产品口碑非常重要的因素。
　　以下展开谈谈运营人成长的三个阶段，以及各阶段要关注的重点。
　　一、初阶运营：成为一个熟练运用多种手法的战术家
　　对于初阶运营人来讲，最需要打磨的两种素质，一是用户视角，站在用户角度看待问题，而非自己天马行空，为了创意而创意没有太多生命力;二是提炼能力，这是运营人不断总结和持续成长的有效方法。
　　初阶运营人还要掌握哪些必备技能呢?首先，要会看数据;第二，会整合，能够进行跨界品牌整合、渠道资源整合等;第三，保持创意源泉，在有效流量、渠道、人口红利不断下降的当下，创意能帮助产品在红海中脱颖而出;最后，要有扎实的文案功底——可以准确传达产品调性和用户关怀。
　　总体来讲，初阶运营人最重要的是如何完整提升个人运营手法的运用，成长为一个战术家。什么是战术家?战术家就是给你一个目标，你能够有效的完成。对初阶运营来说，除了各种触点的运用，有三种手法是需要核心掌握的：分层，联合和借势。这三种手法完全掌握，就可以成长到进阶阶段了。
　　二、进阶运营：发现和抓住市场机会，挖掘场景实现产品上升
　　跨过初阶，运营人常常会问自己：我的进步到底在哪里?难道只是熟手而已吗?在产品已有一定发展的情况下，运营到底能给产品带来什么贡献?这是进阶运营人经常被挑战的一点。实际上，发现和抓住市场机会，挖掘场景，实现产品自我的上升，是这个阶段最关键的一点。下面以QQ电话的运营故事来分享如何做到这一点。
　　QQ电话的故事：挖掘通话场景，实现高基数下 2 年 10 倍增长

　　(1)第一个场景：异地漫游用户带来增长小高峰   
　　QQ电话已经自我发展，达到了一个比较好的基数，但开始进入平台期，用户自增长难，对于运营来讲，挑战主要在于知晓率低、拨打频率低和使用场景少。团队一直在仔细观察运营数据，发现一个很有趣的现象：当用户到了异地，他们的QQ电话使用频率和单次使用时长都大幅上涨。分析结论是：因为异地有漫游费，所以QQ电话有了使用的场景。在主动上报地理位置的这些用户里，运营团队针对地理位置发生变更的用户，做了路途再远 保持联系的用户关怀，获得非常好的口碑。这是平台期的第一批种子用户。

　　(2)第二个场景：游戏开黑场景推动爆发增长
　　第一波种子用户拓展完成后，数据又趋缓了，因为异地漫游的场景并不是高频刚需。运营团队抛弃了对QQ电话用户是职场人员的设定，对全年龄层做了摸底，发现低年龄层使用QQ电话高频持久，且不受时间、地理位置限制。这个人群使用的场景之一是在PC游戏上开黑，游戏组队时需要双人或多人通话，但又不想影响PC性能，更考虑到QQ电话的通话质量和稳定性都比较高，于是用户就选择QQ电话作为沟通的主要工具。甚至 90 后小鲜肉“小飞流”吴磊也是QQ电话开黑的忠实用户。

　　基于这个需求，QQ运营团队从数据中发现游戏场景和QQ生态非常契合，尝试和多款游戏进行合作，数据开始稳步增长。特别是和LOL(编者注：游戏英雄联盟)周年庆活动的联合推广中，更多用户知道并开始使用QQ电话，迎来一次爆发式增长，即使活动结束后也保持了持续的增长后劲。这个故事说明，生态吻合意味着一劳”久”逸，不用频繁做运营活动，合作方也会主动找来，业务也实现了良性自循环和自增长。
　　三、高阶运营：跨界策划与运营，站在金字塔上看竞争格局
　　进入高阶之后，产品策划和产品运营的界限会变得模糊，要求运营人站在竞争格局思考问题，而不是再从创意或单个功能点出发，甚至还需要参与到产品的方向定位中去。
　　手Q的运营团队就是在日常运营中发现一些可挖掘的需求点，从而参与到产品的策划工作中来，口令红包和AR红包就是由运营团队提出的创意功能和活动。

　　口令红包的故事：在真实应用场景中增加更多趣味
　　手Q运营团队立足用户视角，观察用户在领取红包时的行为，发现群红包发送后，有两种现象：一是“静默式领取”，用户领取红包后不会给发红包者回应，这会打击发红包者的积极性;二是“盖楼“，在QQ群里，群友会以盖楼形式对发红包者进行回应，这种形式对发红包者和群的活跃度是有正面激活意义的。
　　基于这一点，团队想到了一个在当时属于全新的、业界独一份的业务形态——发送者在发送之前设置一个口令，对于领取者来讲，需要把口令通过消息发出，才能领取这个红包，这就是“口令红包”。
　　这个创意在上线过程中并不顺利：首先从产品策划角度来讲，违背了整个产品的设计原则，极简，极快，设置口令天然会给用户带来使用门槛。

　　但团队在做用户调研时发现，口令红包在年轻用户中很受欢迎，于是做了一个小入口尝试，之后在年底的时间做了群量放开，结果大受欢迎。用户创造了很多玩法，有项目经理用口令红包叫大家开会的，有老师用口令红包鼓励学生不挂科的，有老板和员工之间玩得特别开，还有“损友”之间通过红包逗乐……
　　团队对这个项目进行了反思：首先，红包对于整个业务体系属于社交游戏的范畴，适当提升其趣味性，对用户来讲是乐见其成的;其次，口令红包的特性非常契合QQ的年轻生态，如果放到任何一个其他产品下未必能火，说不定会贬斥为一个相当普通甚至平庸的设计，但在QQ里不会，因为用户的生态在这里。按照这个调性，团队后面还做了很多尝试，比如个性化红包、姓氏红包等等，都增色不少，这是QQ独有的特色。
　　AR红包的故事：站在竞争格局决策+全方位细节体验
　　站在竞争格局里看，春节红包已经做了 3 年，接下来还要继续做吗?要做的话，怎么切入?能给产品带来什么?这次的春节红包和谁一起玩? 团队回顾了QQ的长板和短板，发现QQ一直不缺线上流量，缺的是线下。对移动互联网来讲，未来的发展趋势必然是和现实生活结合非常紧密的业务产业链模式。团队一直在思考，产品如何在用户的真实生活中火起来，能够让用户交流起来，形成真正的春节红包的氛围。刚好当时是AR大热的窗口期，之前手Q的 “AR奥运传火炬”有了一次不错的尝试，于是团队就打算整合线上线下资源，继续主打AR技术，推出非常有创意、参与门槛又不高的AR红包。
　　在运营细节上，团队有很多细致思考：第一是用户领取红包的便捷性，到底是 100 米内有红包，还是 200 米内?用户平时走的步数是多少?第二是POI安全性，包括荒地、水域、山崖等等，团队做了大批量POI线上筛选，也进行了不少城市和县区的线下实地走访，最终确认了POI安全性问题。此外，团队还考虑了红包金额的合理分配，如果每一寸土地都均匀分配的话，很多地方可能会有浪费，而对于市中心区可能是瞬间领完的，所以团队区分了定点的大红包，中间层的红包，以及小额的全国池的红包，分层分布，确保红包最大程度不被浪费。
　　只做了 5 天的AR红包活动取得了怎样的数据表现呢? 2 亿多用户， 5 天走了2. 4 公里，几千万用户做了跨市领取，在用户中形成了非常好的口碑，以至于现在提起AR红包，人们立刻联想到手Q。

　　对高阶运营人来说，有三点很重要：一是不过于区分产品运营和策划，界限是模糊的;二是站在竞争格局上看问题，可以看得更清晰，而不是从创意或者单个功能的贡献度看待;三是确定产品定位方向之后，找准短板去弥补，形成正向循环。
　　高阶运营人的素质金字塔，最基础的是技能和手段，其次是对行业的认知和社会的观察，在这之上还需要更有前瞻性：一方面是对技术的前瞻，在IT行业，每一个技术爆发都可能带来下一时代的产品;另一方面是对产品品牌性和对品类的前瞻认知。有了这些素质，才能把每一次产品运营都做在同一个方向上，和所有运营活动、产品活动或者技术活动一起发力。
　　四、运营人贯穿始终的思考：从运营体系角度思考问题
　　从整体运营体系来看，在不同的运营阶段，产品的运营重点是有不同侧重的：

　　产品初期的运营体系
　　第一是用户运营，用户群如何建立、沟通与维护，从用户的反馈包括投诉里，发现产品的优劣势;第二是搭建数据体系，包括规模类数据，真正活跃用户的质量类数据等;第三是触点建设，告诉用户这个产品到底是什么，优势是什么，例如QQ在很长时间里有一个口号叫“乐在沟通”，在整个开机动画中不断重复这一点，甚至用户在调整字体的时候，提示就是“乐在沟通大”、“乐在沟通中”、“乐在沟通小”，包括头像挂件、表情，都冲这个方向去传达，十几年来，“乐在沟通”这个口号是知晓率最高的最得人心的，因为用户在不断重复看到这些提示。
　　发展期的运营体系
　　第一，渠道为王，工具类产品尤甚，因为更需要抢占入口，获得流量;第二，注重亮点推广，这个阶段的产品已经有诸多功能，但需要识别出亮点，成为产品的一张名片，会比全面铺开好很多。第三需要运营驱动，包括产品版本节奏;第四需要建立一个品牌关键词，例如QQ浏览器，主打关键词“快”，这为产品在红海市场中赢得生存空间，并为后面做到行业领先打下比较好的基础。
　　成熟期的运营体系
　　一是触点的体现要体系化，对于渠道为王的产品，几个重点渠道每次都能为产品站台;对于平台型产品，每一个和用户的接触点都在反复传递同样的理念，这都是非常重要的。第二，口碑运营，包括用户是怎么看产品的，产品对社会有什么贡献等，口碑运营其实是亮点推广的升级，并让这些亮点成为一个真正自我发展的体系，这是非常重要的。第三，运营体系趋于完美的状态，是这个产品可以建立一个新的品类，例如微信做了移动社交，百度做了中文搜索，这个品类概念为产品的长期发展构筑起全新的壁垒。
　　上文根据QQ运营女王——刘凌做客腾大直播间分享整理而成。