豆瓣：如何激活文艺青年的商业价值

wangshengrui23

　　互联网一日三变，豆瓣总是不疾不徐。
　　作为著名的影评集散地，在推出了北岛诗歌课、杨照史记百讲和白先勇细说红楼梦之后，豆瓣最近才上线了第一个关于电影的专栏——「邪典电影本纪——亚文化电影 50 讲」。
　　有别于此前的音频节目，「邪典电影本纪」也是豆瓣发布第一个纯图文付费专栏。豆瓣一度汇集了近五千万电影爱好者，眼下，则到了校验他们付费意愿的时刻。
　　01  
　　邪典电影与十万+的精神角落
　　什么是邪典电影?
　　八零后曾经躲在录像厅里看过的八仙饭店之人肉叉烧包、拥有奇特环状叙述结构的低俗小说、以及在洛杉矶一家影院被循环播放了近四十年的洛基恐怖秀，这些都是邪典电影的代表。
　　邪典电影本身涉及的题材五花八门，难以定义，因为它本身就是为反类型电影、商业电影而生。「邪典电影本纪」专栏的内容发起人、清华大学副教授常江在第二篇专栏文章中如此解释：邪是天真无邪的邪，典是数典忘祖的典。
　　2005 年秋天，武汉女孩wsiwei在成为豆瓣注册用户三个月后，建立「Cult Film邪典电影」小组，十二年后，加入这个小组的豆瓣注册用户超过十万人。目前，豆瓣上与邪典电影相关小组近 50 个，有数百万用户标记或关注过邪典电影。
　　邪典电影吸引wsiwei们的地方，一如美国电影研究者Bartlomiej Paszylk在邪典恐怖片的快感与痛感：史的研究一书所提及：「它吸引我们是因为绝大多数人抵制它，因为它拒绝生产多数人喜爱的那种愉悦。」
　　并非每一部非主流的电影天生就是邪典电影，它必须经过粉丝的二次建构，创造「看与被看」的革命式互动行为，才有资格登入邪典的圣殿。最为典型的一例，大话西游对经典西游记的解构，连同粉丝对大话西游的再解构，完成一部小制作、非主流电影蜕变为邪典电影的完整过程。
　　在邪典电影本纪中，专栏负责人清华大学副教授常江，遴选了五十部具有代表性的电影，他在专栏的序中写道：
　　「您即将在这部邪典电影本纪中看到的，不止是对我们循时间之经、类型之纬精选的 50 部杰出作品的评介和论述，更有透过邪典电影这架鱼眼镜头夸张地映照出来的人类社会和人类精神世界那一幅幅既荒诞且诡谲的文化图景。我们会如同既冷峻又热情的太史公为帝王立传一般，竭尽全力给予身处影史边缘却仍竭尽全力为边缘发声的邪典电影撰写一部真诚的本纪。在边缘文化的世界里，邪典电影无疑是文本的帝王。」
　　豆瓣官方把常江称之为「内容合伙人」，期盼借此打破个人专栏垂直写作的模式，由合伙人组建内容团队，打造内容全面、知识结构完整、有付费价值的内容专栏。这种最初在游戏直播平台建立的「公会」机制，是否能够成功移植到付费专栏上，仍然有待观察。

　　02  
　　三亿月活，待激活的文青价值
　　现实世界中，邪典电影小众，与商业天然绝缘，大部分票房表现惨淡，只有 2001 太空漫游、出租车司机和星球大战等少数影片，取得票房和口碑平衡，也是为数不多被广泛接受的邪典电影。
　　这让人不由得为邪典电影本纪的商业变现捏把汗：一个基于小众人群市场的小众付费产品，最终能否滚成商业的大雪球?如果豆瓣内关注邪典电影的数百万用户能有5%的购买转化，以 68 元/年，这款专栏初期的销售总收入预期将有可能达到数百万元。
　　此前，据豆瓣官方公开信息，豆瓣时间上线五天，销售额便已突破百万，七天内，总付费人群突破万人， 27 岁左右的年轻人群目前构成了当前订阅人群的主体，大部分集中在北上广深等一二线城市，其中60%为女性。
　　考虑到豆瓣时间上线的北岛诗歌课、杨照史记百讲，同样小众，尚且都取得如此表现，而邪典电影这类亚文化产品在 90 后、 00 后拥有更为广泛的群众基础，邪典电影本纪的市场反应预料不会落后于此前推出的音频产品。
　　十万邪典电影用户，只是豆瓣五千万电影兴趣群体的一个零头。因此，邪典电影本纪很有可能只是豆瓣在电影领域中，挑选出的一款实验性内容付费产品，如果这类边缘、反叛、口味奇特的内容能够取得成功，那就意味着更大范围的变现将成为可能。
　　以豆瓣当下1. 5 亿注册用户、 3 亿月活用户的体量来看，其用户变现仍有广阔空间。但并非每一个空白的领域，都意味着真金白银的未来。特别是在一个活跃着 3 亿人的「我们的精神角落」里，每一步的变现，都迥异于其他网站，都需要考虑到避免与这片精神家园产生违和。
　　也许正是羁绊于这样一种情结，豆瓣从图书、电影票到电商的一系列变现上都小心翼翼，但付费专栏与精神家园的契合性，决定了其变现之路将变得相对平坦，毕竟为北岛、杨照、白先勇付费，与为衣食住行付费还是有着截然不同的况味，这也是豆瓣相比其他内容平台能够给用户带来的特殊价值所在。事实上，在整个内容产业，用户变现已经脱敏，问题在于如何变现，如何在不影响用户体验的情况下顺势变现。
　　一如豆瓣官方公布的付费专栏订阅人群的分析，今天，文艺青年不再裤兜里穷得叮当响。网易在 2016 年针对一二线城市的 6000 名青年的调查显示，月薪10-15k才是文艺青年的收入主流，在高线城市生活的文艺青年正在经历一次史无前例的消费升级，表现在文化消费层面上，摄影、旅行、音乐、电影等领域已经成为他们生活中不可或缺的部分。
　　现在的问题是，类似豆瓣这样的文艺青年社区能否更快、更多地供应内容消费产品，满足用户日益挑剔的需求。