网络营销的发展规划

xunweb

这个专题策划，起源于一个月前金陵饭店集团首席信息官朱明生在ITValue社区发起的一个话题──如何进行后宫优雅式的网络营销。当时，新浪微博上一个名为“后宫优雅”的ID以顶级炫富的特殊表达方式，在两三个月时间内就迅速吸引了近5万名粉丝的关注。就在大家津津乐道于这个年轻貌美、富可敌国、无所不能的后宫优雅是谁时，三个月后的某一天，后宫优雅突然以“你们不能理解我的优雅”为名，停止更新微博，并迅速变身为完美时空游戏的代言人。
随后不甘的网友在网上发动了人肉搜索，谜底很快揭晓，这不过是完美时空的一名策划人员用了三个月时间打造的一个虚拟偶像，与以往那些一夜成名的网络红人的运作方式并无太大差别，只不过如今手法更为娴熟，造星时间更短，商业价值转换更为迅速。这个长发飘飘、长相清纯甜美的后宫优雅甚至都不是女人，她的照片取自于网络，富可敌国的生活全属虚构，唯一让人惊叹的只是被称为“后宫体”的微博语言中所富含的想象力和吸引眼球的功力。尽管谜底揭晓给后宫优雅带来的不少负面影响，但不可否认的是其商业目的已经达到──关注后宫优雅的粉丝也关注了完美时空。想想如果完美时空走的是传统路线，请一个真实的明星代言人，代言费从几十万到上千万不等，再加上后期在各家媒体上的宣传投入，全部算下来不管怎么省都是一笔不小的费用。而塑造一个后宫优雅，只需要支付一两名策划人员几个月工资就够了。
ITValue社区内的CIO们对于后宫优雅式的网络营销方式进行了深入剖析，并热烈的探讨这种成本更低的营销模式用于自身企业营销的可能性。
Facebook、Twitter等新兴的互联网沟通工具可以让企业用更有效的信息互动来链接用户，如同那些在互联网上一夜成名的人一样，成为互联网上的关注焦点，进而实施低成本的企业营销方式。
与个体相比，企业拥有更强大的传播基础，更丰富的资源，更坚实的技术实力，更有体系的理论支撑。看看亚马逊MP3的案例：作为一个B2C网站的官方ID之一，它不仅为用户提供丰富的新歌上架信息、歌曲打折信息、免费下载信息，而且还负责回答用户提问，并与对它感兴趣的人进行有效的互动。比如，它会这样回答一个建议：“你说的完全正确，这件事我们明天就改！”作为一个普通权限的Twitter ID（amazonmp3），亚马逊MP3拥有近112万名信息跟随者。虽然这只能在Twitter上排名第102位，毫无疑问，这个ID已经成为亚马逊非常重要的一项公司资产。
互联网赋予了任何一家企业能从全球调配资源的能力，并以此解决每个用户的个性化需求。当企业提供个性化产品与挖掘用户需求都不再是问题之后，剩下的问题是在互联网时代，企业应该如何与用户进行沟通，即信息的交互？
《商业价值》杂志曾在一篇名为《超级链接者》的文章中探讨企业成为互联网上的超级链接者的可能性，这不是注册一个ID那么简单。专注核心业务、提供价值信息、重视持续积累、积极信息互动，是企业要想成为超级链接者所应该遵循的最基本法则。互动，是维持已有用户的基础，相当于企业中的客户关系维护和客服功能。互联网所赋予的快速沟通能力，不仅使得互动成为获得反馈的最佳方式，而且企业也能在信息的再回馈中给予用户新的价值信息。同时，互动也是与其他信息节点发生相互关系进而拓展影响力的重要渠道。
企业要想成为超级链接者，以全新方式链接用户，除了有个体所能借鉴的经验，还必须面临的挑战是，如何经由内部的进化，适应未来的生存环境。相信即便在博客或IM软件中接收到用户的意见，也没有几个企业能马上说出像亚马逊“你说的完全正确，这件事我们明天就改！”这样的话来，因为接收反馈的人没有代表企业这么说话的权限，除非是CEO在亲自做客户服务。与管理权限上面临的挑战相比，企业内部部门之间的联动效率，或许是一个更难以应对的问题。与个体最大的不同在于，一个企业级超级链接者，注定了身份的复杂性，它的职能包括了产品营销、品牌推广、客户关系维护、信息采集等种种方面，要想让它有效运作起来，必须要有高效的跨部门协作。值得一提的是，亚马逊MP3之所以让人感兴趣，因为它每天都有免费和折扣的音乐信息，也就是要想提高信息的价值含量，企业对产品价格设计能力等也需要有全新的互联网式的改造。企业级超级链接者，虽然前端非常集中，但在它后面，需要有为此而良性运作的大后台。也许成为一个链接者、申请一个ID，对企业来说并不需要付出太大代价，但要想成为真正的超级链接者以适应未来，恐怕就需要一场由内而外的变革了。