企业盈利的关键就是要定位消费者的需求

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    日前，比亚迪启动庞大裁员计划，所有营销部立即解散，销售部门裁员60%，从2200人最终削减至880人，裁员计划于9月30生效。这是比亚迪2011年2月份以来第二次大规模裁员。据悉，比亚迪2011上半年销售整车22万辆，同比下滑23%，利润下滑89%。比亚迪的解释是：受市场需求放缓和市场竞争激烈影响，导致比亚迪汽车业务销售规模下降。
    据中央电视台报道，在比亚迪等本土汽车品牌销量下降的同时，奔驰、宝马等高端品牌逆势增长，增幅超过50%。人们的感受与媒体报道基本吻合，许多人发现，身边的中高档轿车越来越多，像保时捷这样的豪华品牌，也不再象过去那么罕见。
    这实际上意味着，中低端定位的轿车，未来可持续增长的空间越来越有限。但是，虽然汽车市场整体增长放缓，但是中高端品牌仍然有望持续、稳定增长。站在营销管理的角度，我们需要思考一个问题：当市场环境及消费者结构发生变化的时候，企业该如何调整产品战略及消费者定位？
    一个不可继续忽视的事实是，中国的消费者已是今非昔比，如果继续用老眼光看今天的消费者，你的产品战略及营销战略，都有可能因此而造成偏差。
    实际上，不仅汽车消费出现新趋势，家电消费也是如此。五年前的2006年，尚有不少企业认为CRT电视仍将是市场主力，平板电视进入农村消费者家庭尚需很长时间，然而到了2009年，平板电视销量即大幅超越CRT电视，到2010年基本完成对CRT电视的取代。而今，即使在农村市场，也很难看到CRT电视了。
    这一切并不难理解。当越来越多农村家庭购买小型厢式货车（俗称“面包车”）的时候，他们购买平板电视、空调等高端家电产品，确实在情理之中。当农村消费者购买面包车及平板电视的时候，城市消费者开始追逐中高档轿车顺理成章。
    但是，并不是所有的企业都捕捉到了消费者的变化，比亚迪就是没有捕捉到消费者变化的企业，一味指望入门级轿车F3、F6包打天下，显然是不识时务，未能与时俱进。而其所谓“大规模推广电动汽车”的宣传，怎么看怎么象一个诱饵。
    换言之，中国企业必须打破长期以来坚持的“廉价低质”产品战略，转向“品质制胜”路线，那种“中国消费者购买能力不足，廉价（低质）产品才有市场”的观念，已经山穷水尽不合时宜。
    证明中国消费者购买力提升，品牌观念增强的例证很多。以空调为例，格力多年来一直坚持高价、高品的“双高”路线，产品平均售价高出别的国产品牌10—15%，仍多年盘踞中国空调霸主地位，足以说明只要产品货真价实，品质技术领先，不怕价钱卖得比别人高。格力、海尔的产品定位，深刻地体现出“价值与价格匹配”原则，折射出企业对产品的自信。然而，这个再简单不过的道理，并不是所有的企业都明白。当你生产低质（甚至劣质）产品的时候，你就只能廉价销售，得到很少的品牌与技术附加值，这就是这类企业盈利能力低下的原因。
    在消费者购买力不足的时代，拥有成为第一选择，当消费者购买力提高的时候，本土手机便成为他们换机购买所抛弃的对象。而今，消费者品牌、品质观念越来越强，他们不仅希望拥有，而且希望拥有得体面有价值，显然，低端产品难以满足消费者的情感需求，大量的低端产品还造成了能耗大，污染严重、维修成本高，这是发达国家对“中国制造”设置较高门槛的原因。“中国制造”的国际形象不佳，与此息息相关。
    实际上，中国企业自身也为这种低端战之付出了沉痛代价，盈利能力低、品牌形象糟糕、企业难以实现可持续发展。
因此，从中低端向中高端转型，既是中国企业的必由之路、当务之急。中国已是世界第二大经济体，但是，“中国制造”的形象并不是世界第二高，中国的国际品牌也不是世界第二多。中国企业必须尽快完成从“质次价廉”向“高品高价”的蜕变，才能涌现大批受人尊重的国际品牌，中国才能成为名副其实的经济强国。
   认清市场大势，把准消费者脉搏，重新审视并调整发展战略，成为大多数中国企业需要补上的一课。只有迎合、领导消费者需求的企业才有未来，一个产品战略和品牌定位落后于形势的企业，是没有希望的。本土汽车企业的经历已经证明了这一点。