界面可能是中国新媒体界的一朵奇葩

wangshengrui23

　　导读
　　奇葩的意思是指与众不同。
　　界面最近很缺人。这家新媒体公司总裁华威，说要 60 万年薪招一个牛逼记者。是否真拿这个条件去招人了暂且不知，但界面的摊子确实是越支越大了。
　　3 月中旬，界面又发出了一波招聘启事。在 20 多个岗位需求中，排在第一个的，是这家公司从未有过的新岗位：视频直播报道总监。
　　3 月 27 日，界面正式上线直播频道。刺猬公社(ID：ciweigongshe)获悉，直播内容主要是论坛会议现场直播和突发事件直播等新闻类、为企业做商业活动直播等商业类，以及相对固定的脱口秀节目等策划类。直播技术由界面自己研发，云服务则使用第三方平台。
　　去年 11 月，界面总编辑何力在参加乌镇大会时做了几场对话企业大佬的直播，但使用的是斗鱼。现在，他们做起了自己的直播技术平台。
　　从 2014 年 9 月至今，上线两年半的界面已不再仅是一个商业新闻网站了。它背靠中国第一大报业集团上海报业，拿到了A类新闻牌照，去年 7 月也完成了 3 亿元的B轮融资，下一轮也正在路上。界面的扩张步伐越来越大。
　　除了原创新闻报道，界面还在做电商、内容付费、非虚构写作、纪录片。下一步要做的，除了直播，还有短视频，原生广告，人工智能内容分发，甚至开酒馆。
　　“总的来说，界面想要以财经商业内容为主体，围绕白领需求，提供多样化、形态更丰富的内容和服务。”何力在接受刺猬公社专访时称，界面后续还会有更多新的内容品类出现。
　　界面什么都做，它背后的扩张逻辑是什么?
　　原创新闻：“从价值观
　　到表现形式的逻辑一致性”
　　界面要做一个“超级创意工厂”。
　　所谓“超级创意工厂”，是一个专门针对企业原生广告需求而设立的部门。该名称是从纽约时报 2014 年推出的T Brand Studio翻译而来。
　　T Brand Studio是媒体原生广告圈的典型代表。这个多达 150 人的团队集合了资深编辑、创意营销策划和技术人员， 2015 年为纽约时报掘金 3500 万美金，由此声名鹊起。
　　原生广告的流行，是因为受众已经厌烦了传统广告。但是，如果将广告策划包装成受众喜闻乐见的内容的一部分，受众的接受程度就会大大增加。
　　新闻媒体做原生广告有天然的优势。他们更懂传播，有很好的采编经验，渠道更多，价格也更便宜。
　　“我们有很多单子是从4A公司手中抢过来的。”界面合伙人、原生广告业务负责人龙雪晴告诉刺猬公社，他们也正在搭建一支类似的跨部门、但运作相对独立的团队。目前他们已经给联想、加多宝、光明等几家企业提供了服务。广告形式主要是视频，但也可以是H 5 或图文。
　　短视频是界面即将上线的另一个内容品类。
　　界面合伙人、副总裁金晶告诉刺猬公社，这个类似于脱口秀的短视频节目，将由界面旗下的创意文案频道“歪楼”和开心麻花公司合作推出。
　　“歪楼”有一个备受关注的栏目叫“国产洋葱”。去年 10 月中旬，一篇名为鲍勃·迪伦拒领诺贝尔奖：不需要诺奖肯定的“歪楼洋葱文”传播之广，以至于不少媒体将其当做严肃新闻转载报道，以讹传讹，上演了啼笑皆非的尴尬一幕。

　　“外界看洋葱，觉得很好玩，所以现在要做一个延伸，把洋葱变成一个影视化的东西。“金晶对刺猬公社说，目前双方合作已经确定，只是片子还没做出来。
　　去年 7 月，界面宣布完成 3 亿元的B轮融资，并计划将三分之一用于视频业务。即将开展的直播和短视频，包括已在业内收获一定知名度的短纪录片栏目“箭厂”，都在此列。
　　但何力说，并不止于此。“后面可能还会有新的基于影像的内容生产方式。比如，可能会和国际或者一些优秀的影像供应商合作，共同做内容乃至于频道的建设。”
　　几乎在每一个所能蹲占的坑位上，都能看到界面的身影。界面在“盲目抢风口”吗?
　　何力是否认的。他认为，界面做的这些产品，基本上还是围绕着原创新闻生产和服务，背后有着“从价值观到表现形式的逻辑一致性”。
　　“这个一致性特别重要。比如你穿阿玛尼的上衣，却穿优衣库的裤子，这就叫不一致，最后整个儿就变成了优衣库水准，甚至还不如上下都是优衣库。”何力认为，一致性不仅会影响用户体验，还会影响生产效率。
　　而在其看来，“原创新闻”就是界面最重要的“一致性”体现。比如，界面的直播、原生广告、短视频等新业务都是围绕这个核心延伸出来。
　　何力还将原创新闻生产和服务视为界面的一个“不可替代性”。换言之，界面在去年拿到了网络新闻服务许可证。
　　目前，国内大约有 200 家国有媒体机构拥有互联网新闻服务许可证，而其余多数网站做“原创新闻”原则上都是违规的。最近，有几家网站就因为这方面的违规，被北京市网信办约谈，并责令限期整改。
　　成败几何?
　　“很多企业来找我们做基于视频的原生广告，都是冲着箭厂来的。”龙雪晴对刺猬公社说。
　　箭厂是界面在去年 10 月推出的非虚构原创视频栏目，意图以短纪录片讲故事的形式观察社会。制作团队包括前VICE中国制片人钟伟杰，和 2016 年学生奥斯卡最佳纪录片银奖获得者郭容非。
　　不同于国内大量粗制滥造的短视频内容，箭厂从内容制作到品牌调性，都是走精品高端路线，并在海外身影活跃。
　　其推出的“中国奥巴马”的卸任演说在 1 月底入围了美国西海岸最大纪录片电影节Amdocs的纪录短片竞赛单元，盲人足球队则获得了美国Fusion Doc Challenge电影节“历险旅程”主题最佳影片。
　　“摩尔金融”是界面孵化出的另一个相对成功的案例。这个教人如何炒股的投资资讯平台采用的是付费阅读模式。目前，摩尔金融已从界面分拆，单独引进投资者，界面为控股股东。
　　根据摩尔金融向刺猬公社提供的数据，截至今年 3 月 10 日，在该平台年消费超过 1 万的读者有 150 多人，全网累积付费用户超过 20 万。作者群体中，平均每个月有至少 20 人单天收入超过 1 万。
　　此前，不同于内容付费行业普遍采用的平台方与作者五五分成，摩尔金融并未收取分成，收入全部归作者所有。但从今年 1 月 1 日开始，摩尔金融也开始收取分成，但并未透露具体比例。
　　摩尔金融CEO王超告诉刺猬公社，去年摩尔金融收入约三千万，但尚未盈利。除收取分成外，该平台还在拓展其他收入来源，比如针对上市公司做关于市值管理的线下服务。此外，他们正在申请私募牌照。
　　界面推出的最成功的子品牌，或许要算“正午故事”。这个由资深特稿记者谢丁领衔的非虚构写作项目，即将上线两周年。
　　他们在非虚构写作圈的线上线下都很活跃。最近在筹划的一个活动是，准备邀请 20 位作家全国旅行，重新发现中国，最终将和出版社推出一本书。
　　正午也和国内其他非虚构写作项目一样，正在探索真实故事版权交易，将其卖给影视公司进行剧本开发。
　　为了做品牌延伸，刺猬公社获悉，风生水起的正午还准备在北京开第一家酒馆，地址已确定在SOHO现代城附近，目前正在装修，大概 6 月开业。
　　界面推出的众多项目中，也有一些始终不温不火，比如“前辈”和“尤物”。
　　“前辈”做付费问答。这个领域竞争者很多，譬如在行、分答，还有微博、头条。“前辈”却好像并没有区别于其他平台的特色。从内容更新和问答数据来看，“前辈”反响平平。
　　“尤物”则是界面曾寄予重望的电商平台，定位是中国最大原创设计师平台，针对的受众群体是中产阶级。页面设计有格调，产品精致，价格较高，销售数据并不如人意，以至于何力将其称为“界面走的弯路”。

　　“最开始简单地以为，电商就是进货卖货，但一个内容生产企业去做电商，实际上是非常艰难的，电商蛮复杂的。我们没有那么巨大的流量。”何力说，“尤物”现在已从简单的进货卖货，调整到强调品味和原创设计师，强调某种产品特殊性，不再追求普遍性，虽然销售规模不大，但是单品的利润很高。
　　何力说，“尤物”卖的是“欢喜”，一旦用户喜欢，对价格就没那么敏感了。“只能沿着这样的方向去拓展，这就决定了销售规模不会做得很大。我经常跟负责电商的开玩笑说，你们这，小生意，什么时候才能做到一年有一个亿的销售!”
　　那么，界面有可能会砍掉电商吗?
　　何力没有正面回答。只是说，目前来看，还是觉得探索电商是有价值的。
　　“电商也可以探索新的运作模式，比如像摩尔金融，分拆独立，或者引进合作伙伴。”何力说。

　　界面的账本和上市计划
　　摊子越支越大，钱从哪来?
　　基本是融资。
　　根据公开信息，界面迄今共拿到两笔融资，包括 2015 年 9 月的A轮，近 9000 万元人民币，以及去年 7 月的B轮， 3 亿元人民币。累计约3. 9 亿元人民币。
　　刺猬公社获悉，界面已经开始接触投资人，下一轮融资正在路上。
　　到目前为止，界面还没有赚钱。
　　何力说，界面成立以来，收入一直是“百分之百以上的增长”，但并没有盈利。去年，界面依然整体亏损，具体数字没有透露。
　　不过，这种情况放在整个媒体环境中来看，并不奇怪。国内媒体经营发展的普遍规律是，第一、二年投资，第三年才有可能达到收支基本持平。开张多年后依然亏损的媒体并不在少数。
　　然而，作为中国第一大报业集团推出的旗舰新媒体，外界的期待显然更高。何况，界面上线至今已经两年半。
　　何力说，今年的目标是收入再翻一番，并尽量实现盈利。
　　当前，虽然界面的非广告业务收入占比在增长，但营收主要来源依然是广告。不过，盈利压力已经逼迫界面开始想方设法从其他地方赚钱。
　　界面版权负责人金逍告诉刺猬公社，界面从今年开始，将原创新闻版权出售给今日头条、新浪、UC等平台，一年收入超千万元。
　　今年 2 月初，界面记者王去愚采写的绝命旅行引发朋友圈疯狂刷屏。这篇记录一群中国游客春节期间在马来西亚遭遇船难的特写报道，被一家影视公司以百万级的高价买下了影视改编权。而这一营收模式，正引起界面的重视。

　　除此之外，界面还拉拢企业一起共建频道。这门生意是从 2015 年下半年开始的，目前已有“茶语”、“游戏”、“出国”、“旅行”等多个垂直细分领域频道在此之列。
　　“我们一般找某个领域一线的、有影响力的品牌，比如在家居领域，至少跟红星美凯龙这样的企业合作，再比如‘出国’频道，就是跟上海的外联出国合作，它应该是国内最大的移民和出国服务机构。”何力说，这个频道归根结底是服务用户，内容的水准由界面来控制，“投资的企业可以得到一些广告位，但不会变成一个软文频道。”
　　尽管何力声称，“平台化的互联网企业，从开始到实现盈利，可能需要漫长的过程”，而且“在什么样的市场份额上盈利，可能比什么时间盈利更重要”，但界面在创立以来就不断对员工表示，界面的目标是要上市。而在国内上市，就有盈利的要求。
　　界面还有上市计划吗?
　　何力的回答是，“如果能够实现盈利目标，比如能够符合创业板的要求，就提报资料。”
　　但，如果非要上市的话，或许借壳的可能性会更大。且不说国内IPO排队的时间成本，单要完成连续三年盈利的任务，显然也是艰巨的。
　　去年 9 月，华威在自家付费问答产品“前辈”的一个提问中说，“三年后我们或许已经上市，也有可能不选择上市;新闻公司是否上市我一直没想好，如果我们的利润可以让股东满意，我个人会主张不上市。”
　　界面何奇之有?
　　外界给界面贴的众多标签中，其中之一是，“估值成长最快的媒体”。截至去年 7 月B轮融资，界面在不到两年时间内估值跃升到 15 亿元人民币。
　　在内容影响力上，界面相较最初的确有了很大的提升。能写出绝命旅行、一个地产商的非正常死亡等优质报道的能力，以及拥有正午、摩尔金融等相对优质的项目，在一定程度上支撑起了界面的估值。
　　但诚实来讲，作为一家原创新闻媒体，界面的内容整体影响力还有限。或许， 15 亿估值所倚仗更多的，恐怕还是外界对界面的新媒体新模式的想象。
　　界面在国内一众新媒体中是个特别案例。澎湃、封面、红星这些新媒体均由传统媒体演化而来，界面却是一个彻头彻尾的基于互联网的新产物。但是，界面的采编管理团队又是来自于传统媒体，在思维、风格上仍然有很重的传统媒体的影子。
　　华威在一次内部员工例会上就说到，自己当初从纸媒转来做界面时压力很大，“我没干过互联网啊。”何力同样如此，他先后在中华工商时报、经济观察报、第一财经周刊和财经任职，清一色的纸媒经历。
　　相比于传统媒体，基于互联网的新媒体可以总结出很多特征，譬如去中心化、用户为核心、效率的提升、互动性，等等。而最基础的至少应该是反应更敏捷、触达用户效果更佳、传播面更广。
　　整体来看，界面对选题的响应速度并不算快。由于记者交稿后还有三道流程(一审、二审、流程编辑校对录后台)，除非特别紧急的稿件，一般要两三个小时甚至更长时间后才会上线。华威也时常在例会上提起响应速度的问题，但始终没有太大改善。
　　而在传播方式上，界面也似乎没有探索出更新颖的做法。
　　何力说，他一直在思考这个问题。“比如说今天的稿子，为什么会被那么多人看?同样的内容，到底该在什么频道、什么平台上发更适合，比如微博、微信公号上分别该怎么发，APP上放在什么位置，这些都有影响。总的来说，我们对这些研究还不够，量化程度、数据化程度不够，经验判断居多，还是基于过去我们作为一个新闻工作者做出的判断。”
　　时至今日，媒体的发展演进史已步入了机器人时代。基于用户兴趣的算法学习所实现的个性化内容推荐，带来了一场新的革命。而界面等一众提供原创新闻报道的新媒体，却几乎停在工业时代。
　　这是界面所不甘忍受的。何力告诉刺猬公社，智能分发将是界面准备花资源重点做的一项工作。
　　事实上，作为原创新闻报道平台，界面尽管日更文章近 500 篇，号称目前中国最大的原创商业新闻媒体，也有少量转载自其它合作平台的内容，日更总量却依然远低于今日头条、天天快报等机器自动抓取的内容聚合平台。
　　国内诸如财新、财经、 21 世纪经济报道等国内靠前的原创媒体APP同样如此，并没有采用智能分发方式。
　　但何力认为，尽管稿件数量相对较少，且界面的用户人群相对更集中(服务于中产阶级)，却依然有必要做用户偏好画像，“应该朝着更精准的方向，不断为用户提供更个性化的服务。”
　　其实，界面APP现有一个“我的”频道，里面提供了“时尚大咖”、“一行三会”等 70 个主题标签，用户可以根据自身兴趣订阅。但何力自己也意识到，这种标签化“还很粗浅”。“我们在想，能不能让用户根据自己的偏好自己做标签。”
　　新旧颠覆势不可挡，但如何颠覆，依然众生茫然。中国的新媒体早已是千军万马，而无论是出身、定位，还是不断试错的商业模式、不断市场化的运作模式，抑或追求原创的内容生产理念，界面都与别家有所不同，堪称“奇葩”。
　　当然，还有人质疑，界面到底是新媒体还是传统媒体?
　　“可能在某些方面会更互联网化一点，比如摩尔金融，但在有些方面还是更像传统媒体的思维方式、工作方式。混在一起了。”何力说，界面的基因、特点、禀赋，更多集中在内容生产方面，所以在这方面努力的效率可能会高一点，而在其他领域，比如纯的互联网领域，或偏技术的领域，很多问题确实不是一朝一夕就能解决的。
　　“界面面临最大的问题是什么?”刺猬公社问何力。
　　何力认为，是传统媒体思维的禁锢。我们对很多新东西，比如说直播、视频这些，反应不够及时迅速，效率也不够高，这跟在传统媒体工作那么多年，对新东西不够敏感、反应慢半拍是有关系的。”
　　这不只是界面要思考的问题，也是整个行业的问题。
　　以下是刺猬公社与何力关于界面盈利、人员流失、竞争对手、人脉建立以及人工智能的对话：
　　刺猬公社：你如何看待界面的盈利问题?
　　何力：平台化的互联网企业，从开始到实现盈利，可能需要漫长的过程。我们看到很多平台型的公司，可能需要三年、五年、十年才能盈利，比如京东。这跟它的市场目标有关，因为规模和收益之间总是会取得一个平衡。
　　资本市场的介入，会使不同行业呈现出不同的商业上的特质。过去传统内容生产领域，资本介入很少，所以要靠自身资本不断地正循环来实现扩张，经济上会良性多一点，发展会慢一点，体量不会一下子变得很大。
　　但如果有资本介入，就跟刘强东每年年会上经常讲的一句话一样，你不要问我们今年盈不盈利，你要是想让我盈利，我去年就可以盈利，你应该问我我是在什么样的市场规模上盈利，这两者之间的平衡究竟在哪。
　　换句话说，你是想让我京东在互联网零售电商领域占10%的时候盈利还是20%的时候盈利，这其实是股东的选择。界面也是这样，你究竟想在什么样的市场份额上盈利，我觉得可能是比什么时间盈利更重要的一件事。
　　刺猬公社：最近界面的人员流失好像也挺明显。
　　何力：应该说面临人才竞争的局面越来越严峻。从某种意义上来讲是件好事。做内容的从过去很牛到不太牛，再到今天似乎又开始被人们重视。
　　那么对界面来讲，归根到底是自己的方方面面吧，短期的激励待遇，长期的激励待遇，文化氛围以及业务特点，人家能否适应，等等。最近确实面临着被别的企业挖员工的问题，但是反过来我们也挖别人。我们最近也在不断引进一些很优秀的人，有进有出很正常。
　　刺猬公社：华总说要 60 万找一个记者。
　　何力：可能个别岗位确实是需要。举个很简单的例子，界面做商业和财经方面的报道，在金融这一块却一直缺乏很优秀的内容生产者。但是坦率讲，一个真正懂金融的新闻工作者，很难在新闻行业上做太久。我认识一些确实对金融很熟悉的记者，迄今为止，这些人都不做新闻了，都去机构了，有的直接做交易。总的来讲，金融领域不论是对他们专业化成长还是现实激励，都比新闻这个行业大。
　　刺猬公社：界面的竞品是哪个?
　　何力：我不觉得界面有什么竞品，今日头条、一点资讯都不是。
　　刺猬公社：界面没有竞争对手?
　　何力：话也不能这么说。在财经新闻领域里，你跟财经就有竞争;其他细分的竞争对手，你在其他竞争领域也会有。
　　刺猬公社：你一般从哪里获取资讯?
　　何力：我现在获取新闻有许多渠道，有些很特殊的群，这是基于人脉来获得的。竞品发出的那些东西都是公开的。我其实对文化、思想领域更感兴趣，包括文学。很少看财经类的东西，我觉得没什么意思，也很枯燥，我也不炒股票。
　　刺猬公社：“名片全能王”新一期的封面人物就是你。在如今的商业环境中，你如何看待人脉的构建?
　　何力：今天的这个新媒体，在很大程度上要重建和用户之间的关系，新媒体就是新关系，甚至你也可以认为新经济就是新关系。连接的规模、效率、深度、广度、强度都比过去提高了很多。我微信通讯录里有 4000 多个联系人，是有生以来最多的，以前撑死也就一两百个。人脉是强度、效率。我们维护它的方式也都在发生变化。
　　刺猬公社：怎样才能高效地维系人脉关系?
　　何力：这个我还真没想过。我正在一个去社会化的过程，我现在要逐渐地退出这个社会，因为人总要经历出生下来、上幼儿园、上学、不断社会化、上班，你到老了退休、和邻居下棋，去火葬场，是一个退社会化的过程。
　　至于如何高效维系人脉关系，我觉得从具体策略来讲，不同人不一样。有的人觉得组织饭局最有效，有的人觉得共同旅行最有效，有的人觉得参加论坛开会最有效，有的人觉得兴趣最有效。我也不知道，但是我还是觉得真诚是一个通则，通过真诚获得信任，通过为别人服务最终成就自己，倒是人脉建设的一个。
　　刺猬公社：人工智能正逐渐显示出统治传媒界的趋势。有人担心，基于兴趣的内容推荐机制，让人只能局限在自己的兴趣范围内，是不会巩固自己的无知?
　　何力：张一鸣对此的解释是，技术也在不断成长，算法推荐最开始可能是根据你既往的行为，给出一些针对既往兴趣的内容，但随着技术的发展，可能由既往信息推出你的潜能。
　　人们对人工智能的理解依然是很肤浅的。从名字就可以看出来，“人，工，智能”，意思是“我，赋予，机器，以智能”。我是高高在上的，你是我创造的。其实未必。事物的发展往往都会异化。到一定程度，机器就会有自主性。
　　人本身就没有神秘感，我们本身就是算法的产物，只不过我们的算法是经过千百万年在不断的试错后形成的，不然我们身上的白细胞怎么就知道细菌来了它就要变得活跃起来?这一定是有某些公式在里面的。这没什么神秘的。我们现在对人工智能的理解，还仅仅停留在机器计算这个层面，但除了计算，可能还有其他的方式。
　　刺猬公社：人工智能给新闻行业会带来哪些改变?
　　何力：除了内容分发，还有机器人写作啊。人工智能本质应该就是打破人的能力边界。比如内容数据库，我们现在的内容生产就是做突发新闻和策划选题。但未来数据库发展到了一定程度，新闻的可预见性会大大增加，现在我们看到的很多所谓的突发事件，其实一定是可以预测的。
　　像刚刚发生的伦敦恐袭事件，新闻编辑室的后台就会提示，未来一周伦敦发生这样事件的概率，你能看到这些数据，从10%蹭蹭上升到了75%，那记者编辑能够预见这样的事情要发生。
　　我相信人工智能技术基于数据对新闻行业乃至各个行业的颠覆、创新还会不断出现。未来，新闻就不是新近发生的事实，而是即将发生和在穿越中甚至在另一个平行空间中发生的事实(笑)。