进击的美拍：1.6亿月活之后，平台化之路怎样走？

wangshengrui23

　　一开始，可能你的用户通过你的工具，只是解决了一个微小的需求。
　　本文转自一个胖子的世界(微信ID：we_the_people)，作者柳胖胖。
　　美图公司刚刚公布了 2016 全年业绩，营收同比增长112%，但亏损只缩小了一点点。不过，其中吸引我的还是美拍的数据，在美图整体月活5. 2 亿的背景下(不排重)，美拍的月活达到了1. 6 亿，占据了整个美图系月活的将近三分之一。同时更关键的是，用户在美拍均花费时长已经达到了最高 36 分钟。
　　单从这两个数据来看，美拍已经可以比得上微博的用户量级(月活1. 31 亿，在线时长 32 分钟)，剩下的，就是要证明自己互联网业务(非美图手机部分)的商业化能力了。
　　对 2014 年 5 月份才上线，至今还不到 3 年的美拍来说，将其视为整个美图系旗下最有潜力的产品，其实并不过分。从短视频拍摄工具切入之后，美拍慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性用户为主的互动社区，并从去年下半年开始正式进行商业化布局。
　　只不过，要兑现美拍全部的潜力，作为美图公司创始人兼CEO的吴欣鸿，可能一步都不能走错。

　　一、工具-社区-平台三部曲
　　对于工具型产品来说，在线时长是一个致命的参考维度。你不是微信，用完即走代表着你的产品价值有限：无论是用户价值(比如用户可消费的内容不够)，还是广告价值(没人看哪个冤大头愿意投广告?)，或者电商价值(人都走了还有啥卖货的机会?)。
　　一开始，可能你的用户通过你的工具，只是解决了一个微小的需求。这个时候，你的在线时长是很短的，比如墨迹天气，只有 2 分钟多一点。很多的工具产品都有这个问题，其中比较好的，可能最多能到 10 分钟，但再上就上不去了，除非，在工具的使用过程中，生发出了社区氛围。
　　早期的工具型产品，拼命通过工具本身的功能让用户“沉淀”下来，是非常重要的。在使用工具的过程中，用户可能会沉淀下关系(微信微博)，可能会沉淀下内容(豆瓣知乎)，这类沉淀都是好的沉淀。如果是在墨迹天气里提供新闻资讯，这就不是一种好的沉淀，只是站方强行附加上去的罢了。
　　当通过工具沉淀的关系量和内容量刚刚开始起来的时候，可能一个社区(社交)的氛围也就渐渐在产品上开始形成了。比如，美拍上慢慢开始出现一小搓漂亮的，搞笑的，有才艺的视频生产者上传的短视频，这么一来，可消费的“内容”就多了，带动观看的人就多了，渐渐地形成了一些关注“关系”。
　　一定程度上，这种社区(社交)氛围是会失控的，它将从操盘者手中慢慢长大，开始有自己的意志。操盘者依然可以引导氛围走向，但已经无法(其实也不需要)完全控制整个社区了。
　　但在这种失控中，各种可能性随之涌现。用户会相互关注，相互取悦，相互交流。不论这是基于人的“相互”，还是基于内容的“相互”。到了这个时候，用户就不再是用完即走，它被关系和内容拉住，会多呆一会，一部分最为社区特质着迷的用户，甚至产生了越用越嗨的感觉。
　　与此同时，在线时长就会轻松突破2- 10 分钟的藩篱，进入10- 30 分钟的区间。正如我最开始提到的，产品不但有了真正的用户价值(而不是用完即走)，还有了广告价值和电商价值。也就是说，对一个公司来说，不但有用户了，还可以有收入了。也许还没盈利，但这个时候团队才成了一家真正的公司，而不是“公益组织”。
　　到了这个时候，有一部分人为美好的社区氛围沾沾自喜，最终只是将其做成了一门生意：将广告和电商的价值最大化。这样一来，公司会活得挺滋润，小富即安，但是，更大的机会可能就被错过了。
　　在关系和内容的纷繁交织中(一般是同生同灭)，平台级的机会若隐若现，抓住它的机遇也是一闪即逝。我认为对于社区类产品来说，想做成平台，最关键的是：你能否让社区里的关系缔造者和内容生产者们，在真正意义上通过社区获取可观的收入，与此同时，更为重要的是，平台的商业模式在这些人的收入的基础之上建立起来的。
　　到了这个时候，平台就诞生了。首先，它已经极致地解决了当初那个被工具满足的用户需求，且由此生发出了足够的关系和内容。这些关系缔造者和内容生产者们，依赖平台来维持变现。与此同时，平台的商业模式也在这些关系缔造者和内容生产者们成功变现的基础之上建立。平台、用户，以及这些缔造者和生产者一起，将这种商业模式不断向前推动，达到规模化且可持续的平衡状态。
　　我以三个社区(社交)产品为例子：
　　1、陌陌是陌生人社交产品，早两年在形成一定规模的月活后(大概 6000 万)，尝试了会员服务，广告和游戏，这几样每个都给陌陌带来了不少的收入，使得公司扭亏为盈，但这都无法让陌陌成为一个平台型公司。直到有了直播：直播主以及背后的工会将陌陌视为一个能赚到钱的平台，基于此陌陌在直播上的收入才真正让陌陌业绩大涨，同时也形成了平台生态。
　　2、知乎是另一个例子。在尝试了一些不受高(zhuang)端(bi)社区用户待见的广告和电商模式后，知乎这几年的战略方向显得有点无所适从。此时，恰好内容付费的风口吹来，知乎live的推出让那些辛苦答题的“关系缔造者和内容生产者”们，其中包括个人和机构，有了变现的门路。虽然现在并未分成，但我相信之后知乎围绕这个基础打造的商业模式，一定也是成规模且可持续的，知乎从曾经的小众逼格社区起家，已经初露平台端倪。
　　3、豆瓣，是一个很好的反例。根据公开报道，豆瓣的日活也曾突破过 5000 万，但是，尝试了广告，尝试了电商，据说公司也扭亏为盈了，但这几年的豆瓣，一直显得不温不火。keso老师就曾为豆瓣惋惜，认为其“越做越小了”。而豆瓣在尝试了一圈稀奇古怪的商业模式之后，唯一没有做的，应该就是让豆瓣上的用户赚到钱这件事了，尤其是那些书影音的高质量的点评者(缔造的关系和生产的内容最多)。
　　平台以后，如果想再上一步呢，如果公司能做成多个平台，整体就形成生态了。
　　市值均已突破 2500 亿美金量级的腾讯和阿里，都找到了多个平台业务，所以对这种级别的公司来说，才真正可以叫生态型公司了。乐视所谓的生态化反，是在各个平台业务都还没有成熟的情况下，强行催熟整合的：一方面，靠的是不断讲故事，去资本市场融资续命;另一方面，各个所谓的平台业务，其实根本没有走通从工具到社区的路子，空中楼阁随时有覆亡的危险。
　　百度应该算是另一种“惋惜”了，它做成了搜索平台，但错失了做成更多平台的机会，最终没能形成生态，市值现在只能在 500 亿的规模徘徊。它的后面，还有京东、小米和滴滴这样在小几百亿规模的平台公司，随时等着追上来。

　　二、美拍的产品之路

　　1)工具起家
　　美拍上线于 2014 年 5 月 8 日，脱胎于美图公司的美拍，在彼时虽然已经有初步的社区化雏形，但还是一个以拍摄视频为主的产品。区别于美图秀秀等的修整图片和美化照片等功能，美拍创新做出的 10 秒MV特效，一经推出便在中国的短视频拍摄领域引起关注。
　　得益于其优秀的产品能力，尤其是专业的图形图像处理能力，美拍的画质在当时远超那些仅仅只是把短视频拍完就好的同行们，满足了那些不但要拍动态视频，而且还要“拍的美美的”用户的需求，尤为女性用户所喜爱。
　　从上面美图的产品迭代表里，我们可以看到，初期美拍的迭代主要围绕增加短视频拍摄和美化方面的功能所展开，除了帮助美拍拿下 2014 年度AppStore最佳应用的10 秒MV功能外，照片电影、声音录制、视频剪辑等傻瓜功能都让美拍成为当时最热门的短视频拍摄产品之一。
　　可以说，一直到3. 0 之前，美拍一直是在做一个更好用的短视频工具。并以此完成了海量用户的吸引与积累，而同时根据其原始的垂直频道、标签分类进行内容沉淀，慢慢提高了app的打开时长和视频播放量。
　　2)社区形成
　　前面提到过，要成为社区，必须要在极致解决工具需求之后，沉淀关系和内容。在美拍不断完善短视频拍摄和录制的产品功能的过程中，一部分借助傻瓜式的视频拍摄与剪辑功能的人凭借创意的短视频开始在美拍走红，以美妆、搞笑、美食、健身为标签的垂直细分的优质原创短视频内容开始沉淀，与之一同沉淀的还有围绕这些达人、短视频的粉丝用户与关系链。
　　自此之后，美拍上的社区氛围也就渐渐形成了，仅 2016 年 10 月，美拍的视频观看量就超过 79 亿。
　　同时，美拍app围绕“关系”和“内容”上，也做了大量的产品功能更新。
　　a)关系建立
　　为沉淀更多的关注关系，美拍对社区内的信息和内容进行了各种分发尝试。美拍app3. 0 时期的各种迭代，主要就是围绕这个核心目的去做到，在我的关注主列表之外，社区新增了热门话题，强化了频道和标签的属性，围绕主题和兴趣分类的产品。这是一种社区常见的信息分发和关系建立的手段，当社区内容过载后，可以帮助用户高效寻找到感兴趣的内容。
　　同时，为防止关注关系过度建立在少数热门的头部用户身上，美拍也在随后推出了“同城”和“最新”两个关系分发的维度，让更多有“潜力”的新人能够被关注到，同时优化大数据智能推荐，让更多人视频播主找到有同样兴趣爱好的观看用户，这样一来，新用户在刚开始的时候就能获得不错的关注，以持续有动力生产内容，进一步沉淀关系。
　　b)内容生产
　　在原有的短视频体系之下，直播功能的增加，亦是美拍丰富内容体系、建立视频社交氛围的一个重要举措。
　　美拍在4. 0 的时候低调上线了直播功能，其产品定位，除了增加社区的内容，提高在线时长等产品目标，就是帮助平台上面的网红(线上成名)和明星(线下成名)进行粉丝维护，并带动一些收入。原本的内容生产者，可以通过直播和粉丝进行高效互动，好的直播内容反过来可以被剪辑成短视频上传，进一步增加了平台上的内容量。
　　与此同时，我们知道，当社区氛围初步形成，有了不错的数据之后，比如几千万的月活和10+min的在线时长，其实就可以开始尝试类似增值服务，广告和电商的收入模式了。美拍毫无例外也这么干了。
　　a)增值服务
　　2016 年 6 月，美拍推出5. 0 版本，正式上线道具系，主打粉丝经济。在随后与国内当红偶像团体TFBOYS的直播合作中，TFBOYS和粉丝仅进行了不到一个小时的互动，道具打赏收益逾 29 万元，成为粉丝经济通过直播变现的经典案例。
　　可以看到，粉丝对生产者的打赏需求在直播产品里是长期存在的。在美图最新公布的 2016 年度财报中显示，美拍的虚拟道具销售业务充值总金额从 2016 年上半年的 130 万元，大幅增长到 2016 年下半年的 4430 万元，增幅超3200%。与此同时，平均每月付费用户人数也从 2016 年上半年的约5. 8 万人，增长到 2016 年下半年的22. 5 万人。
　　b)广告收入
　　美拍上线的第三年，终于决定开始广告变现的尝试。更多广告的展示位置，更丰富的形式。美图的优势是用户群体很纯粹，主要是高端女性，因此一线品牌都愿意前来合作。
　　根据财报数据，来自互联网及其他业务的收入为1. 05 亿元，同比增长40.1%。该业务占总营收的比重为6.65%。该业务增长主要由于广告收益大幅增加，以及在美拍上销售虚拟道具所得的收益大幅增长。
　　c)电商
　　根据公开消息，美图公司将于 3 月 29 日发布两款电商平台产品，其中时尚分享购物社区美铺将会走社交化电商模式，和美图旗下的产品矩阵形成联动。比如，美拍与美铺就可以进行双平台协同，让用户能够在美拍短视频和直播的观看过程中，直接导入美铺进行商品购买。
　　由于整个美图系的用户对爱美女性的锁定非常精准，其合作的一线品牌如阿玛尼等合作意向都很强烈。美拍上的搭配达人可以开虚拟买手店，采取“商家-美图-达人”的模式，同时让搭配达人更自由地在不同品牌间进行搭配，完全自行定价，并获取收入。同时，用户也可以在平台上发布搭配需求，由达人负责解答，这就更进一步沉淀了关注关系。
　　三、平台之路
　　前面说了，广告和电商在社区氛围已经形成，用户数据不错的情况下，确实可以让公司赚到钱，但一般来说，天花板很快会遇到。变现不能改善用户规模，也就是无法扩充社区的边界。
　　想要寻找到自己社区的最大可能性边界，其实就得依赖自己社区里的关系缔造者和内容生产者，而帮助社区里关键的关系缔造者和内容生产者变现，并围绕这种变现而建立商业模式，平台才会随之成型。
　　除了继续在增值服务、广告和电商上加深变现能力之外，美拍团队正在做的方向和前面提到的“社区升迁成为平台”的“帮助达人变现然后平台自己变现“的思路很接近。
　　美拍的终极生态应该是更像中国的Instagram，提供更加大众生活化的内容，然后帮助达人积累粉丝后，赚到可观的经济收益，同时，平台自己也能有不错的商业收入。
　　美拍在今年随后就上线了短视频扶持计划和美拍大学，这两者一个线上，一个线下，都是围绕将“关系缔造者和内容生产者”更好地变现而推出的。
　　根据媒体报道，美拍即将推出的这个针对UGC短视频原创达人的扶持平台，旨在将品牌，粉丝和达人三方有效连接。对于达人而言，扶持平台能够更好的帮助达人寻找适合自己定位的营销品牌。对于品牌而言，能够更快更精准地找到符合自身品牌定位，更好传达出自身品牌价值和传播效应，合作做营销的达人及其粉丝们。通过这种两端的精准匹配，让这些“关键的关系缔造者和内容生产者”赚到规模化且可持续的经济收益。
　　线下方面，美拍自去年推出了美拍大学，引导美拍头部达人的成长。作为美拍扶持视频原创者成长的线下环节之一，美拍大学通过举办线下视频内容创业者沙龙的形式，让达人和粉丝们交流在视频拍摄、直播技巧、互动方式上的心得。这种线下的交流本身又成了内容生产的一部分，沉淀了社区的关系。
　　美拍帮助达人变现这件事，已经开始成功运转了起来。曾经在美拍上通过一条短视频卖了 3 万条牛仔裤的@HoneyCC，就是其中一个例子。美拍视频达人们在美拍平台上完成了缔造关系和内容生产的过程之后，下一步，就是和平台一起规模化且可持续地变现了。
　　三、结语
　　工具，社区，平台的三步走，说起来并不是很难，但是每一步其实都如履薄冰。在不断升迁到下一个阶段的时候，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗(天涯校内)，只有一小部分能不断闯关成功(微博陌陌)，还有如豆瓣这样卡在社区和平台间不温不火的公司。
　　正在帮助其上面的达人用户不断变现的美拍，能找到属于自己的规模化且可持续的商业模式，成为下一个平台吗?让我们拭目以待。