品牌广告投放引发的互联网革命,注重快精准

xunweb

 

   《新闻联播》前后的那几十秒广告，价格很贵，虽有道理，但始终解决不了一个问题：看电视的有大款、精英，也有农民，还有儿童、老奶奶，任何一家标王来购买这条广告，浪费一定很大。

    现代广告之父John Wanamaker曾说过一句话：我知道我投的广告浪费了一半，但问题是，我不知道是哪一半。换句话说，任何广告人都有一个共同的愿望：让投放更精准，将浪费降到极致，这几乎是广告投放的全部精髓。

    在过去的10多年里，互联网在试图解决这个难题。以我粗浅的认识，大概先后出现了3个革命性的趋势：第一个是形形色色的AD联盟，它们创造了CPM、CPS等结算方式，实现了兴趣点、地域、群体等维度的划分，可以让广告主“一个萝卜一个坑”；第二是SEM的诞生，以关键词和网民的搜索行为来达到精准的目的；第三个我认为是CRM概念和广告、营销的结合，也就是现在探讨得比较多的所谓“社会化营销”，这一点现在正探索，未来Twitter、Facebook这种平台的模式一定会这个有关。

   让我们将目光聚焦到刚刚上马的百度鸿媒体这个平台上，看看在解决“精准性”这个问题上的一些新趋势。关于这个平台的“精准”，我的理解是：通过对海量受众行为和海量广告投放数据的分析来达到的。具体可以分解如下：

1、网民行为数据库是投放精准的基础
  

    很多人认为江南春失败的原因是战线拉得太长，我认为这恰恰是江南春必须做的，他要构建一个跨媒体的媒体帝国，一定要将战线铺开。江南春只有实现了100%的“生活圈”覆盖，才可能建立人们“注意力”的完整数据库，进而提升广告主投放的精准度。

    可以这么说，做品牌广告网络，竞争到最后，门槛是极高的。这就好比做运营商，其他先不谈，你首先得把自己的光缆铺到每一个村子。在这一点上，很难再找到比百度更有优势的平台。有两个支撑点：第一个，百度自身的网民覆盖率超过95%；第二个，百度有一个不可比拟的网民行为数据库。

    为什么自从百度在中国超越Google以来，市场占有率优势越来越大？很多人看到了Google退出中国市场，但最根本的原因就在于百度的这个网民行为数据库。很多后来的竞争者，它们缺乏足够庞大的数据库，就好比在黑屋子里做试验，试错成本太高。其实“展示广告网络”也一样，受众行为数据库可以说是精准投放的基石。

2、技术是解决投放精准度的终极方案

    说实话，广告平台从来就不是一个技术密集型行业，而是一个资源密集型。但这恰恰是其症结所在。现在做得比较优秀的所谓“展示广告网络”，大都是资源比较有优势的，但技术是短板。

    我举个简单的例子，当用户在百度中搜索“GLK”，百度可以通过Cookie的锁定，用户在访问某个鸿媒体合作网站，也许就可以展示出奥迪Q5的广告。当然，这个例子可能有点不合适，但意思是这样。别小看这种功能，对技术、对运算资源、对系统架构的要求极高。通过关键词的分析拓展，百度可以勾勒出某个用户的大致特点，进而最大可能推送其感兴趣的广告。

    我曾经在另一家搜索厂商那里看到过一个分析模型，大概是通过分析关键词，判断该用户的性别。这个模型非常复杂，这还只是一个维度，如果要分析年龄、兴趣喜好、文化层次等等更多信息，其算法和运算量无疑只有搜索厂商有这个能力。
再比如，百度可以实现对每一个广告，针对每一个用户，只展示一次，这对技术的要求也很高。所以，要实现广告的精准投放，技术一定是最终的解决方案。

3、模式创新决定胜算几率

    了解我的人都知道，我长期跟踪百度的动向，这次看到鸿媒体的发布，再回过头来看百度在商业产品上的布局，我有些后知后觉。与最近比较火爆的“展示广告网络”相比，嫁接于搜索引擎的平台，能开出新花。

    我留意到，鸿媒体广告展示中创新性的植入了百度搜索框，通过对关键词的分析和指定，将受众回流到百度搜索结果页中，产生一个可循环、二次传播的营销网络，由此实现了展示+搜索的整合营销，这点可谓独一无二。

    实际上现在很多广告主在做报纸、电视投放的时候已经加上了关键词搜索框。以一条电视广告为例，广告公司在制作片子时传统的做法是打上广告主网站的网址，但说实话，几乎没有人能记得住一长串英文。鸿媒体在营销的模式上加入这种创新元素，颇让人欣喜，也正契合了展示广告网络的方向。

总结：如果站在历史的角度来看待互联网对品牌广告投放的革命，我认为，对信息的运算和处理，最终决定了广告投放的未来走向，而伴随其中，拥有核心技术和创新优势的平台，将成为王者。而受益者还包括广告主，乃至网民，广告的相关性正在变得越来越强。