苹果凭什么逼停微信的赞赏功能？

wangshengrui23

　　微信与苹果的关系越来越微妙了。
　　微信官方刚刚宣布，从今天开始，微信将关闭 iOS 平台下的赞赏功能，也就是说，从现在开始，如果你用的是 iPhone，你将无法给公众号作者和表情商店里你喜欢的设计师赞赏。
　　事情的来龙去脉是这样的：
　　苹果认为赞赏功能属于「虚拟支付」，iOS app 虚拟支付必须走内购通道，不能用微信支付
　　如果不走内购通道，app 将面临被苹果下架
　　微信索性将 iOS 平台的赞赏功能关掉，而不接入苹果内购支付
　　同时，微信鼓励公众号作者在文章里放置收款二维码，以便于变相收取「赞赏」
　　为了方便作者变相收取赞赏，公众号后台还专门提供了生成收款二维码的功能
　　其实，大半个月前，我听到的版本不是这样的，不是微信鼓励作者放置个人收款码，而是顺应苹果的要求微信修改 iOS 客户端，将原先通过「微信支付」进行的赞赏功能，改为通过苹果的内购系统(IAP)接入。
　　这个调整的影响说大不大，说小不小，但我们可以侧面看到，这样的调整，是微信与苹果合作与博弈之下的结果，微信(腾讯)与苹果的关系越来越微妙了。
　　1
　　为什么苹果要逼停赞赏?
　　App Store 推出不久，民间出现了很多推荐 app 的平台，大的，有被冤大头百度收购的 91 ，稍微小一点的，有网易应用(已经下线)，我有 3 个朋友也分别做过这样的推荐 app 平台，甚至，当时还出现各种推荐联盟，你在 app 里植入推荐联盟的 SDK，就能通过推广其它 app 获得收入。
　　后来，苹果禁止了这种行为，如果 app 里存在推荐联盟，将会被拒绝，所以网易应用后来没有再运营下去了。
　　苹果的开发者条款 3.2.2 有这样的说明：
　　创建与 App Store 类似且用于显示第三方 App、扩展功能或插件的界面，或将其作为热门 App 的合集(是不可接受的)。
　　之所以这样做，是苹果希望 App Store 是唯一的应用入口，用户想找任何功能和产品，第一个想到的就是 App Store，而不是任何第三方。
　　这样的条款虽然让很多开发者不爽，但大家还是接受了，毕竟这是苹果的地盘。
　　但是，如果有一个平台，是类似 App Store 的第三方，但推荐的不是 app，而是小程序，苹果会怎么想?如果要封杀，似乎不符合条款规定，如果不封杀，似乎又会威胁 App Store 的地位。
　　这就是苹果与微信的矛盾来源。
　　对于一个免费 app 来说，苹果允许你有极大的用户量，前提是你的业务不会威胁到苹果。比如 Instagram;如果威胁到了，利益和苹果分成也可以，这样就是哥俩好了，相当于威胁消除了。但如果一个免费的 app 不仅用户量大、业务上对苹果有威胁，还不和苹果分享利益，苹果自然要想办法「消除」威胁。消除不一定要把它下架，下架是最后的手段，在这之前，下马威证明谁才是老大，可能是苹果强硬要求微信要接入 IAP 的原因。
　　1.1
　　微信是威胁对象
　　这事，得从小程序说起。
　　2016 年年初，微信开始开发「应用号」，后来改名为「小程序」。应用号是个大家一看就能懂的词，但「程序」两字，太技术了。为什么改名为「小程序」，微信没有对外说明，但多多少少，这与苹果有关。苹果希望独霸「应用」二字，加一个「号」字也不行。
　　应用商店是苹果的最大入口，是整个 iOS 的命脉，苹果显然不希望人给应用商店带来威胁，但无论是连接线下还是替代 app，小程序都在蚕食着 App Store 的流量，不管媒体们唱好还是唱衰小程序，这都正在发生。
　　微信有着威胁应用商店的能力，苹果能看到，腾讯也知道。
　　自此，微信和苹果的关系变得越来越微妙。
　　如果你是小程序的开发者，你肯定知道，微信目前不允许开发含有虚拟支付功能的小程序。因为一旦这样做，开发者就要被苹果抽掉 30% 的收入，而如果未来微信还想从小程序里抽成，显然能抽的就不多了。因为 30 % 已经让很多开发者不爽了。
　　为什么在小程序里开发虚拟支付要给苹果掏 30% 收入?最新版的苹果开发者协议中的 3.1.1 条款这样规定：
　　如果您想要在 app 内解锁特性或功能(解锁方式有：订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等)，则必须使用 App 内购买。App 不得包含指引客户使用非 IAP 机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。
　　「app 内解锁特征」就是虚拟支付。也就是说，只要用户在 app 里花钱购买的不是实物，开发者都必须接入苹果内购功能，不能使用微信、支付宝、银行卡等支付以跳过苹果的抽成。所以，淘宝、有赞可以不使用内购支付，而在微信里购买表情，则必须通过内购支付，而不能走微信支付，因为表情是属于购买的「解锁功能」。
　　小程序是微信里的「功能」，如果小程序包含需要解锁的功能，也被认为是属于微信里的「功能」，自然要遵守苹果的开发者协议。
　　对于两家有合作关系的商业公司来说，X% 的比例显然是可以谈的，但这个时候，苹果已经把微信列为威胁对象，谈判显然就不是一件那么容易的事了，况且，苹果足够强势 — 因为它甚至可以找个理由让微信下架。

　　1.2
　　获得利益太少
　　事实上，如果 App Store 能搜索小程序且苹果还会像推荐 app 那样推荐小程序，我相信小程序开发者们和微信都愿意与苹果分成。
　　甚至，如果 App Store 能搜索公众号的文章，也会像推荐 app 那样推荐文章，我相信大部分公众号作者和微信也都愿意与苹果分成赞赏的收入。
　　这就好比，如果你开发一款游戏，被某个平台推广到，因此增加了 300% 的下载量，平台要与你分享 50% 的收入，我相信你是愿意的。
　　又比如，在某专栏 app 里的作者，收入的 50% 归平台所有，我认为是合理的。因为无论是游戏被某个平台推广，还是专栏 app 推荐某个作者，他们都在帮开发者和作者增加收入，他们是足够强的渠道，强到可以通过增加收入的方式来抽取大比例的分成。
　　但是，苹果给公众号作者做分发了么?我写的文章上 App Store 推荐位了么?App Store 搜素里能搜到我的文章么?答案都是否定的。
　　如果有一天，微信公众号平台向作者收手续费，我也认为是合理的，因为它直接地提供了分发工具和分发渠道(公众平台和客户端)，就像苹果每年收开发者 99 美元年费一样，它提供了开发工具和分发渠道。
　　但苹果与公众号作者之间，隔了一个微信，苹果显然没能也没有帮作者什么忙 — 它只是制造了一台可以阅读公众号文章的手机。
　　有人说，一台可以阅读公众号文章的手机难道不是渠道么?那么，负责代工的富士康是不是也应该是一个渠道?它是不是也应该参与后续的分成?显然它没有。
　　之所以没有，是因为苹果已经给富士康足够的利益了，最重要的是，富士康离公众号文章太远了。苹果离公众号文章隔了一个微信，也不近，那凭什么收抽成?按照苹果与富士康的逻辑，就是微信给苹果的利益太少了，苹果不得不这样做。
　　微信里，除了购买表情用到了苹果内购，几乎没有任何功能为苹果带来收入。作为 App Store 平台用户量最大的产品之一，苹果从微信身上获得的太少了。
　　实际上，腾讯给苹果的贡献是足够多的，各种游戏里的内购，光是不久前被腾讯收购的 Supercell ，给苹果的贡献就已经大得很恐怖了。

　　(苹果曾大力推广 Supercell 的部落冲突)
　　不过，Supercell 没有做小程序，没有做可能威胁苹果生态的二级平台，但微信做了。
　　不给我分成可以，但你别威胁我，稍微有点竞争关系也可以，但我们得哥俩好，你的钱要分我一些。这两点，微信一点也没做到。
　　不给我分成，又威胁我的地方，苹果当然要好好「整」一下微信，好告诉它，谁才是真正的老大。
　　1.3
　　强词夺理的背后
　　现在我们回来聊赞赏功能。
　　按照苹果条款的字面理解，赞赏其实不算是「app 内解锁的特征」，显然赞赏后用户没有获得额外的功能，没有获得苹果举例的订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等功能，那凭什么赞赏功能要走内购方式?用户到底「购」了什么?
　　如果非要我往苹果的角度去思考，我猜他们是这样想的：
　　在他们看来，赞赏后，读者的头像就出现在文章底部 3 排名单里，也算是「解锁了特征，获得了额外的功能」，同时，公众号赞赏按钮上，往往都会有一句导语，引导读者赞赏，苹果认为赞赏的引导语就是条款中所说的「行动号召用语」。
　　你看，既让用户获得了额外功能，又有「行动号召用语」，还不通过 IAP 支付，苹果一下子抓住了微信走条款「漏洞」的把柄。
　　然而，这显然是强词夺理的。赞赏后不管是作者还是微信，都不会给赞赏者提供任何额外的服务，在文章里留言头像也会出现在底部，如果着也是解锁功能，为什么我们留言从来没掏过钱?况且，这些钱是读者赞赏给作者用作鼓励的，就好像父母因为孩子考了第一名给他一个红包，难道政府要对红包扣税?
　　如果前面的分析是成立的，那么，苹果想要的，显然不是公众号赞赏的 30% 分成，如此这般强词夺理，无非是要告诉微信：
　　iOS 永远是我的地盘，我甚至可以找个理由让微信下架，别做威胁我的事。
　　其实这很容易理解，你是黑社会老大，你的一个手下收了比你更多的手下，而你手下的手下只听你这个手下的，你难道不感到威胁么?你难道不想找个机会，好好治一下他么?
　　2
　　为什么在 IAP、关闭赞赏、放置收款二维码三者中微信选择后者?
　　鼓励公众号作者放置收款二维码，而且还是丑陋的方形二维码，我相信这样的调整并不是苹果和微信的初衷。
　　我更愿意相信我半个月前听到的版本，苹果与微信最初的讨论应该是苹果希望微信把赞赏改为 IAP，而不是取消。而微信不认同这种方式，在没有达成共识的情况下，微信被迫「用力过猛」直接移除赞赏按钮。虽然这样的做法公众号们会有很大的意见，但可能微信有这 3 点考虑：
　　IAP 结算周期过长，而且资金回到作者账户里可能涉及到汇率损失和纳税，这样做，公众平台的后台改动过大。
　　IAP 的体验并不好，可能会导致用户认为微信的体验不好，微信宁可用力过猛「得罪」少数的公众号作者，也不想牺牲大多数微信普通用户的体验。
　　最重要的一点，微信想用一种更狠的手段，争取更多可谈判的空间，表达「不妥协」。
　　不管是与微信还是支付宝对比，iOS 的内购支付体验完全称不上舒服，甚至连「凑合」也不算。
　　举个例子，iOS 内购窗口弹起的速度与微信支付是没法相提并论的，相信很多人都体会过。单就赞赏这一动作而言，可能用户需要花上 2-3 倍的时间才能通过 IAP 完成支付。会有多少人为了给作者赞赏，等待如此漫长的时间?

　　最重要的一点是，大部分用微信的人，在钱包里或多或少都有零钱，或者绑了银行卡，但大部分 iOS 用户却不一定在 App Store 购买过付费应用，这意味着，这些用户并没有在苹果体系里绑了银行卡或支付宝。那么，会有多少人为了给作者赞赏，花 10 分钟去 App Store 绑卡?
　　如果赞赏改为 IAP，公众号作者会有怎样的损失?我们不妨做一个模拟计算。

　　在计算之前，先了解两个事实：
　　根据最新的手机市场统计报告，Android 系统和 iOS 的比例大约为 3：1 ，也就是说，用安卓手机的读者比 iOS 的多，而受影响的仅仅为 iOS 读者。
　　然而，微信的小伙伴告诉我，iOS 读者的赞赏行为更强，我不知道强多少，我们暂时假设是两倍，也就是说，每 2 个 iOS 读者赞赏，就有 1 个 Android 读者赞赏。
　　综合两点，两个平台用户对赞赏金额的贡献比例是 2：3，也就是每 100 元的赞赏收入里，有 40 元来自 iOS 用户。
　　如果直接取消 iOS 的赞赏按钮，那么，如果原本一篇文章有 100 元赞赏，现在收入将缩水为：60 元。
　　相当于，少了 40% 的收入。
　　当然，这个计算方式是比较简单粗暴的，不一定准确，但应该也不会有特别大的偏离。
　　现在我们再假设，IAP 的糟糕体验，让 iOS 用户的赞赏欲望失去 80%(这一点都不夸张，赞赏不是用户的刚需，用户在烦躁的时候随时都可能取消支付)，按照前面的模拟计算，最终的收入将是：60+40x0.7x0.2 = 65.6 元。
　　如果再考虑到结算时的汇率损失，可能最终那 6 毛钱的零头也没了。
　　所以，如果赞赏功能通过 IAP 支付，苹果公司表面上只是抽成 iOS 收入的 30% ，但通过糟糕的体验，让公众号作者的整体(全平台)收入少了 35% 。要知道，App Store 还存在「黑卡」这一说，黑卡支付的金额，最终会被苹果剔除掉，所以，可能整体的收入损失还不止 35% 。
　　对微信来说，与其降低用户体验，不如索性移除赞赏按钮，反正，两种做法给公众号带来的收入损失只差 5% ，还省了用 IAP 被用户说体验不好，一石二鸟。
　　但微信同时也考虑，公众号作者对这一举动必然是抵抗的，抵抗的唯一动作就是放置个人收款二维码，于是微信干脆在公众平台后台提供一个新功能，让公众号作者可以方便地在文章中放置收款二维码，既抵抗了苹果的要求，又安抚了公众号的作者，再一次，一石二鸟。
　　实际上，如果改成 IAP，那就相当于「从」了苹果，如果这一次从了苹果，以后必然会给自己带来更大的麻烦，如果你是微信，我相信你也一定会选择这种「不妥协」的方式，来继续寻找与苹果谈判的空间，你不是规定凡是虚拟支付都必须走内购么?我不放赞赏按钮还不行么?我给公众号作者提供一种方便的「转账」手段还不行么?看你还能找我什么茬。
　　3
　　继续搬板凳看好戏
　　如果前面的分析成立，微信这样的调整，显然没有顺应苹果的本意，苹果依然把微信作为威胁对象，并且，是一个「不听话」的威胁对象。
　　你很难保证，苹果接下来会不会继续修改开发者条款，规定 app 不能做「小程序」，以便更冠冕堂皇地「治一治」微信。
　　所以，这事接下来一定会有更多的好戏可以看。
　　然而，这一回，公众号们其实是躺枪了，好在，微信还鼓励放置个人收款二维码，大家的意见可能不至于那么大，同时，也能引导舆论指向苹果。
　　如果微信与苹果这种微妙愈演愈烈，加上小程序生态逐渐活跃起来，微信做一个真正的 OS，这事并不是完全不可能。
　　当然，这个 OS，不一定是手机的 OS。