春节红包大战 BAT谁能唱好“十面埋伏”

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从今天开始，百度钱包近1个月的史上最长春节红包季正式拉开序幕。据官方宣称，将发放总价值为60亿的“福袋”。而在此之前，腾讯和阿里的红包预热战已然打响，尤其是26日微信“红包照片”功能的悄悄突袭，更瞬间引爆网友刷屏，并配合当夜的摇红包活动，为除夕夜腾讯的红包雨做足了前戏。当然，最早布局和开打的还是阿里，其从23日开始就开“咻”红包，准备持续坚挺19日，不单单只是在春晚上玩一次高潮。
　　至此，BAT三巨头均以揭开自己春节红包大战的面纱，也是三家第一次悉数开撕。但这次红包大战真的只是业界普遍预测的再战移动支付场景那么简单吗?其实，BAT的红包里面，都隐藏着一曲“十面埋伏”。
　　阿里：傍春晚大款，向中老年开炮
　　在上一轮红包大战中，支付宝原本想用口令红包从腾讯受众挖一批用户存量、圆马云一个社交梦想，结果却返遭“偷袭”，而此番红包大战，阿里出场可谓最早。
　　先是效法腾讯，用2.69亿拿下猴年春晚的红包发放权，随后早早的借力“一家亲”的微博在2015年12月30日开启“让红包飞”活动，意图将已经不太活跃的2亿微博用户多多导入支付宝中。而在1月23日正式登场时，更推出了“咻一咻”功能，连续19天派发商家礼包。按照其官方口径，这些商家礼包将覆盖用户春节期间衣食住行的方方面面。
　　有不少业界评论针对阿里的红包玩法吐槽称：“整个玩法攻略中，‘好友’二字出现的频次竟比‘红包’还高!拿到红包可与好友分享、加好友领福卡、送好友福卡、与好友换福卡……”言下之意，是阿里依旧还想再重演去年和腾讯抢社交关系链的一幕。
　　其实，这并不是阿里的真正意图，而只是如果万一成了，也不妨有的附加技能。
　　伏兵 拓展中老年观众，为电商服务
　　此次夺得春晚红包发放权，看似效法腾讯去年所为。但究其实质，阿里的做法又和腾讯不同，去年的春晚红包，如前所述，腾讯得到了一批新的微信用户，尽管活跃度一般，但总是增量市场。但因为场景体验缺乏，这批用户也大多就是停留在聊天和派抢红包的初级层面上。
　　而此次，阿里要通过春晚红包，吸纳的依然是这一批和互联网有代沟的中老年客户，但由于支付宝直通理财和电商两个成熟入口，不像腾讯那般场景链条不完善，这批用户吸纳进来，可以直接为其电商和理财所用。尤其是理财，对于稳健投资却苦于利率不高、P2P风险过大的人群来说，效果由甚。
　　难点 附加技能的加点指数太低
　　作为对中老年用户一种科普，阿里的红包雨能砸出多少用户，尚难预测。不过，在红包的拿法上，阿里的口令红包确实有点太过复杂，至少我就没抢到过多少。当然，此次阿里也改进了技能，比如这个“咻一咻”功能，一键雷达搜索红包，确实简易多了，但也暴露出问题，即有多少红包正在等待。
　　在北上广大城市，附近商家加盟阿里商圈者甚众，红包、抵用卷之类的的可选择范围也颇为庞大。然而在二三线城市乃至县城，这类场景体验则成悬崖式降级，甚至对于农村用户来说，可能是“零体验”。而其最大的诱惑，也就是对这类用户提供线上商家的服务而已了。仅仅如此，整个红包的附加技能的有效范围，也就颇为尴尬了。
　　好在，阿里的电商，依然是包罗万象的。
　　腾讯：占尽人和的完美前戏，能不能持久?
　　在前两年支付宝和微信之间红包大战中，腾讯都是最大的赢家。2014年微信借助发红包偷袭支付宝得手，在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作，激活了800万的微信支付用户。而在2015年，借助春晚之力，腾讯不仅让老用户们看到了微信和QQ双剑合璧的力量，更同时还从电视观众里，给自己捞来了一批从不用微信、却把看春晚当传统的中老年用户资源。至少，在我的亲朋之中，就是如此。
　　而在今次红包大战的首秀战中，依托社交应用的人和之力，仅靠“红包照片”的神秘勾引好奇心，以及当夜的摇一摇激发好胜心，这场前戏可以说是一场很经典的营销秀。尽管在玩乐红包的过程中，我的朋友圈里，被各种破解红包照片的神秘技法、各种摇到手软也才几毛钱收益的吐槽所充斥。
　　伏兵 集中精力打通互联网金融
　　不难发现，腾讯的此次红包战争，目标性十分明确，即做一个单目标工程，为用户历年积累的红包找到一个很理想的出口——理财产品。在26日的红包首秀中，实名用户拆开微信红包时，可以用红包金额一键申购理财通货币基金。
　　为了达到这个目的，腾讯也算是下了血本，给用户体验做红包经费来源，就有“除夕前后10天微信朋友圈里所有广告收入”。
　　难点 暴露出腾讯场景体验依旧不足
　　尽管无论是微信还是QQ，依然会如去年一般，继续用红包和优惠劵来诱惑用户去学会支付，但此次改弦更张，主打理财。除了站在用户角度考虑，大家未必只想着花钱外，也暴露出腾讯除了泛娱乐化(如游戏之类)的消费场景和京东入口对用户具有诱惑性外，其更多的移动支付场景体验尤其是O2O上依然是短板。在很大程度上，诸如微信红包，在年节时刻热闹的数据多的是熟人间来往的红包“数字”，实际带动的消费几乎是一潭死水。
　　而另一方面，过度将红包当胡椒面撒，以及在预热中暴露出来的广告内容，亦可能增加用户的厌烦感。而且在互联网金融产品如此之多的大环境下，收益率不高、花样简单的腾讯理财合作伙伴，其实吸金力量有限。
　　前戏技巧不错，但能否持久，有待观察。
　　百度：首次参战玩法技术范，线下体验将是重点
　　作为BAT中首次参加春节红包大战的百度，此次参战可以说是花样和金钱齐飞。根据百度官方公布的信息，“开福袋”活动将一直持续到2月22日正月十五元宵节，打造近一个月的“史上最长春节红包季”，并发放总价值为60亿的“福袋”。在红包玩法上，百度钱包推出两种与众不同的形式：一是语音喊红包的互动形式;二是利用百度的图像识别技术，推出“拍‘福’送福袋”互动形式。用户使用手机百度App拍摄春节期间随处可见的“福”字，手机百度便可自动识别拍摄物，为用户送上与“福”字有着同样吉祥寓意的百度钱包福袋礼包。
　　在业界看来，百度的招式，是继支付宝、微信公布春节红包玩法之后，截至目前“时间最长、玩法最新”的红包玩法。
　　仅仅是玩法新颖，当不足以成功晋级。百度的意图，也不想腾讯和阿里那样藏着掖着，一出手就开宗明义：百度钱包还将联动百度旗下的手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺，共同参与春节福袋互动，在福袋中送出包括餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员等礼券。
　　一个典型的O2O玩法，也是百度这两年来一直在布的局。但真的没有埋伏吗?
　　伏兵 别人抢用户，百度还附带抢商家。
　　在BAT三巨头中，百度对O2O转型决心最大。而且依靠百度地图的底层支撑，以及百度糯米、百度钱包的互相搭配，其目前已经形成了国内最大的O2O网络。显然，以普及移动支付为底色的红包大战，以及腾讯、阿里在进军O2O的野心，百度此次也是必须迎战。而在应战的技法上，百度却不仅仅只是和对手争夺用户这一点而已。
　　出奇兵，争商家，才是百度更重要的战略。再多的用户却没有足够的场景体验可以消化，这也是阿里、腾讯前两轮红包大战中暴露出来的缺憾。百度如何做呢?仅仅一个“拍‘福’送福袋”活动，就能充分体现出来。这并不仅仅只是让用户顺应年景，走出家门。同时还有导流效果，除了用户拍福之时会想到百度，增强应用的打开率和黏合度外，百度还可以顺势进行地面推广，和线下合作的小伙伴们一起来贴福，方便用户拍一拍;更可以用此活动，来吸引原本在百度O2O地图边缘徘徊的商家，一道参与红包活动，一道体验百度O2O的导流利好……
　　难点 红包够不够多，线下能不能接得住?
　　只是如此一来，要负担抢商家责任的百度员工，这个年可能多少要加加班，把地推铺到位。而且要吸引足够的用户参与，尤其是百度第一次参战，用户还没有真正形成在百度上抢红包的习惯之时，红包的力度够不够大，对用户的诱惑够不够强，将成为一个很重要的考量指标。这也是其为何用别致玩法来吸引用户参与、体现年味的关键所在。
　　而且，较之对手更为庞大的线下合作伙伴的配合度和完成度有多高，能够在对手线下体验不足的大背景下，充分彰显自己线下体验场景的“舒爽”，也将是其红包大战成败的关键所在。